The Joneses - Uma família com etiqueta

The Joneses, ou Uma família com etiqueta, de acordo com o nome adoptado em Portugal, é um filme realizado por Derrick Borte, contando com Demi Moore e David Duchovny nos principais papéis e que relata as vivências da família Jones.

No início do filme, esta família, aparentemente perfeita, ou até talvez mais que perfeita, instala-se num abastado subúrbio americano onde o nível de vida e os rendimentos familiares são de topo. Desde cedo, os membros da família Jones começam a criar laços com os seus novos vizinhos, tornando-se notados e admirados no seio da nova comunidade onde se inseriram. Pouco tempo após a mudança, a família Jones tinha-se tornado já um fenómeno de popularidade e reconhecimento, muito devido ao seu estilo de vida exuberante e vistoso. Produtos topo de gama das melhores marcas e todas as novidades no mercado eram constantes no estilo de vida da família, dando nas vistas junto dos vizinhos, que, a pouco e pouco, começaram a tentar recriar para si uma amostra do estilo de vida dos Jones.

Acontece que esse era exactamente o objectivo desta família com a sua mudança para este bairro. A família Jones, tão perfeita que parecia, não era mais que um conjunto de 4 vendedores, que se faziam passar por uma família, mesmo não o sendo na realidade, cujo objectivo passava exactamente por fazer os vizinhos abonados financeiramente adquirir os produtos usados pelos Jones. Um tipo de marketing altamente eficaz e direccionado ao público-alvo, que vendia de tudo, desde automóveis, tacos de golfe, roupa, acessórios de beleza, entre muitas outras coisas. A família aparentemente perfeita não era mais que uma unidade de uma empresa que colocava os produtos de várias marcas no mercado.

O filme é engraçado, contando com momentos de humor mas também de algum drama. Consegue, desta maneira, ainda assim fazer uma crítica dirigida à sociedade de consumo, em que as marcas e o desejo por novos produtos criaram a espiral consumista em que muitas pessoas vivem, ilustrando também possíveis consequências desses mesmos hábitos.

O filme faz também um bom retrato dos processos de comportamento do consumidor através dos esforços das personagens para aumentar as suas vendas individuais. A importância das figuras de referência, dos líderes de opinião nos processos de consumo, bem como o papel das modas e do factor de inclusão “social” das compras são apenas alguns dos aspectos patentes directa ou indirectamente no filme.

Um filme engraçado e interessante, que alia dinâmicas e pontos de vista curiosos em termos de comportamento de consumidor, num registo mais hollywoodesco.

As marcas da nossa vida (25) - Starbucks

A história da Starbucks começou no ano de 1971, com a abertura da primeira loja, na cidade de Seattle, nos Estados Unidos, mais concretamente no Pike Place Market. A empresa foi fundada por Gerald Baldwin, Gordon Bower e Zev Siegl. Na altura, a Starbucks torrava o seu próprio café e funcionava mais como um retalhista de café, chá e especiarias. O negócio foi florescendo e passados alguns anos surgiu a necessidade de criar uma estrutura que potenciasse o desenvolvimento da marca. Para este efeito, no ano de 1982 foi contratado Howard Schultz, que assumiu a posição de director de marketing e também das operações de retalho. Mais do que qualquer um dos fundadores, Howard Schultz viria a tornar-se a icónica figura dirigente da Strabucks. Numa viagem a Itália, realizada em 1983, Howard Schultz ficou impressionado com o conceito de café que descobriu em Milão, o verdadeiro conceito de coffee house, e desde logo pensou que poderia ser algo aplicável à cultura norte-americana.

Em 1987, Howard Schultz fez uma proposta de aquisição pela Starbucks, proposta essa que foi aceite, tendo Schultz assumido então a presidência da empresa. Imediatamente foi posto em prática um plano com vista à expansão do novo conceito Starbucks. Inicialmente abriram lojas Starbucks em Chicago e em Vancouver e, no final do ano, a empresa contava já com 17 cafés.

O conceito Starbucks foi então marcando a sua influência na cultura e no modo de vida norte americano. Tudo foi planeado para que o Starbucks funcionasse como um terceiro espaço no quotidiano dos seus clientes, entre o trabalho e casa. O ambiente e a envolvência dos espaços, em conjunto com a atenção prestada ao consumidor e aos pequenos detalhes que fazem toda a diferença, tornaram cada Starbucks um lugar apetecível. O ambiente agradável e confortável criado com todos os factores acima mencionados desempenhava na perfeição o objectivo de tornar o café de rua um ponto obrigatório durante o dia, uma sala de estar para o dia-a-dia.

Todas as empresas que têm como grande bandeira o serviço prestado ao consumidor sabem que estão plenamente dependentes dos seus recursos humanos e de manter uma força de trabalho motivada para que o bom serviço continue a ser prestado. Desta forma, torna-se importante alinhar a estratégia com estes dois importantíssimos pilares da empresa, os clientes e os colaboradores. Prova disto mesmo no percurso da Starbucks foram por exemplo a oferta, em 1988, de benefícios de saúde totais a todos os colaboradores, mesmo os de part-time, uma medida que só mais tarde começou a ser aplicada na maioria das indústrias. A Starbucks tornou-se também a primeira empresa privada a oferecer opções por acções aos seus colaboradores em part-time, corria o ano de 1991.

O início da década de 90 foi interessante para o desenvolvimento da empresa. Em 1992, a empresa completou a sua IPO, passando a ser cotada no índice Nasdaq. Nesse ano, a empresa contava já com 165 espaços abertos por toda a América do Norte. 

 Evolução do logótipo da Starbucks ao longo dos anos, presente nos seus tradicionais copos de café

No ano de 1996, a marca contava já com duas estações de torrefacção de café, abertas entretanto para fazer face ao seu crescimento. Foi também nesse ano que abriram os primeiros Starbucks situados fora da América do Norte. Tóquio e Singapura foram as localizações escolhidas para começar a internacionalização física da marca. Foi também ainda em 1996 que a Starbucks começou a comercializar o famoso Frappuccino, que já comercializava nos seus espaços, agora engarrafado em parceria com a Pepsi. No ano seguinte, foi criada a The Starbucks Foundation, cujo objectivo maior passava por auxiliar programas de incremento da literacia. 

O final da década de 90 foi também de crescimento acentuado para a Starbucks. Em 1998 e 1999 foram adquiridas duas empresas pelo grupo, a Tazo, uma empresa ligada à produção de chás e a Hear Music, uma empresa do ramo musical. No ano 2000, Howard Schultz retirou-se da posição de CEO, tendo este lugar sido ocupado nesse ano por Orin Smith. Schultz passou a ocupar as posições de chairman e de responsável pelo planeamento da estratégia global da empresa. No final desse mesmo ano, a Starbucks contava já com cerca de 3500 cafés abertos um pouco por todo o mundo. 

Nos anos seguintes, o processo de expansão continuou. Mais empresas foram adquiridas e a posição na Europa foi consolidada com a abertura de uma central de torrefacção de café nos Países Baixos. Adicionalmente, foram desenvolvidos programas de fidelização de clientes, como o cartão Starbucks. Relativamente ao papel filantropo e de responsável social da empresa, várias iniciativas foram tomadas, tendo em conta a sustentabilidade do negócio e das fontes de café, protecção dos produtores, reciclagem, redução de gorduras nos produtos da marca, entre outras iniciativas de relevo. Em 2008, a Starbucks chegou a Portugal. Nesse mesmo ano, Howard Schultz voltou a assumir o cargo de CEO da empresa, em virtude do momento menos positivo que esta atravessava. 

 Primeiro Starbucks, em Seattle

A Starbucks é, devido aos acontecimentos mais presentes nessa mesma altura, um caso bastante interessante em termos de gestão de marcas. O crescimento exponencial da empresa e do número de cafés espalhados por todo o mundo levou a um desgaste da marca e do conceito Starbucks. Foram criadas parcerias com várias empresas para que o café Starbucks fosse disponibilizado em cada vez mais localizações fora dos seus espaços próprios, bem como parcerias para a abertura de cafés Starbucks que não eram inteiramente detidos pela empresa. Tudo isto levou a uma proliferação da Starbucks e dos seus cafés sem precedentes, e que conduziu a um desgaste profundo da marca e do conceito. Em muitas das grandes cidades mundiais chegou ao ponto de haver um Starbucks quase em cada esquina. Todo este efeito ganha ainda mais relevo se tivermos em conta que a Starbucks sempre foi uma empresa com investimentos em publicidade muito reduzidos. A sua publicidade sempre foram as lojas, o cuidado com o consumidor, sendo cada colaborador um embaixador da marca. Mesmo sem publicidade constante, a marca começava a ser demasiado visível. Toda esta visibilidade “a mais”, foi focada na ideia que a Starbucks comercializava café, quando na verdade esta comercializa um pouco mais que isso, é responsável por nos trazer todo um conceito de espaço para ocupar os tempos livres. 

Actualmente, a Starbucks está presente em mais de 50 países, contando com mais de 17000 cafés, comercializando vários produtos como o usual café, mas também chá, gelados próprios e merchandising oficial. 

Fontes utilizadas:

Starbucks - Site oficial

Dearlove, Denis; Crainer, Stuart; As 50 maiores marcas, Abril/Controljornal, 1999