A Milka, reconhecida marca na produção de chocolates e produtos relacionados, lançou recentemente em território francês uma curiosa campanha. Alegadamente com o propósito de avaliar em que medida os franceses são pessoas afectuosas e carinhosas, a Milka produziu e espera vender em França alguns milhões de tabletes, mas que diferem um pouco das habitualmente comercializadas - estas tabletes têm um cubo de chocolate em falta. No entanto, o consumidor tem nas suas mãos o destino deste pequeno cubo de chocolate. Através de um código presente no invólucro da tablete, e da sua introdução na página destinada a esta campanha, o consumidor tem dois possíveis destinos a atribuir ao cubo em falta: ou o reclama para si, para poder desfrutar do delicioso “último” cubo de chocolate, ou então pode optar por uma via bastante mais altruísta e afectuosa – a segunda opção é então a de enviar o último cubo para uma pessoa importante na vida do consumidor, havendo até a possibilidade de ser acompanhada por uma curta mensagem pessoal endereçada a essa mesma pessoa. Em qualquer dos casos, a Milka garante a entrega do chocolate em falta.
Segundo a própria marca, para preparar esta campanha foi feito um investimento significativo, uma vez que alegadamente o processo produtivo teve de sofrer algumas alterações para poder passar a produzir as tabletes com um cubo em falta.
A virtude desta campanha está em criar uma nova relação e contacto com o cliente, ao mesmo tempo que chama para a marca valores e sentimentos como a partilha, o afecto, a família e a amizade. Assim, o acto de comprar e comer um chocolate fica mais associado às inúmeras possibilidades de o partilhar com alguém e aos valores inerentes à partilha em si, trazendo uma nova componente social para algo tão simples como uma tablete de chocolate.
A acrescentar à capacidade que a campanha tem de trazer associações positivas aos seus produtos, há ainda um outro aspecto a destacar: tudo isto é feito com uma enorme simplicidade e usando essencialmente o próprio produto como veículo para o sucesso da campanha. Sobretudo numa altura em que a activação das marcas passa muito por campanhas na internet e nas redes sociais, a criação de uma campanha que usa o próprio produto como veículo (ainda que depois seja necessária a internet para reclamar o cubo em falta) é notória.
De destacar ainda que esta campanha teve como um dos responsáveis um português, Miguel Durão, que faz parte da equipa da agência que ficou incumbida da campanha, a Buzzman Paris.
