As marcas da nossa vida (27) - Heineken

 

A história da Heineken começou no ano de 1864, quando Gerard Adriaan Heineken, de apenas 22 anos, adquiriu uma cervejaria, de nome Haystack, localizada em Amesterdão. Na altura, a indústria cervejeira holandesa encontrava-se em declínio, pelo que Heineken conseguiu um bom negócio na aquisição. A entrada no mercado da produção de cerveja deu-se devido à visão de negócio de Heineken, e dos planos para criar nos cafés e bares de Amesterdão uma cultura de cerveja. Apenas 4 anos passados, a produção mudou-se para uma nova fábrica, também em Amesterdão, com melhores condições para produzir cerveja de qualidade. 

Desde cedo, a Heineken demonstrou ser uma empresa inovadora em termos de processos de produção e manutenção de qualidade. Uma prova disso foi o facto da Heineken ter sido pioneira na introdução de um sistema de refrigeração na linha de produção, necessário para o processo de fermentação, que produz grandes quantidades de calor. Até esse ponto, a indústria estava amplamente dependente das condições meteorológicas para proceder ao arrefecimento.

Em 1886 deu-se outro grande passo na história da empresa. Após algumas descobertas científicas sobre o processo de produção da cerveja, a levedura de tipo A da Heineken foi criada, por H. Ellion. A utilização da mesma levedura permite a consistência no sabor da cerveja, sendo ainda hoje esta a levedura utilizada na produção de Heineken.

Em 1914, Henry Pierre Heineken entrou para os comandos da empresa, tendo apenas assumido a empresa nessa data devido a ser ainda um jovem quando se deu a morte do pai, Gerard Heineken, fundador da empresa, em 1893. Em 1927 deu-se a primeira aquisição internacional da empresa, tendo nessa data sido adquirida a Brasserie Leopold, uma produtora de cerveja de Bruxelas. No ano de 1928, a empresa começou também a sua ligação ao patrocínio de eventos desportivos, quando se tornou o fornecedor exclusivo de cerveja para os Jogos Olímpicos de Amesterdão.

O início dos anos 30 foi também decisivo para o crescimento da empresa. Em 1931, numa joint-venture com a Fraser and Nave, a Heineken abriu a sua primeira unidade fabril na Ásia, tendo dado origem à empresa de nome Malayan Breweries. Em 1933, com o fim da lei seca nos EUA, a Heineken conseguiu também assim entrar no mercado Americano. Em 1939 deu-se a entrada da Heineken na bolsa de valores de Amesterdão.

Quando Alfred Heineken, neto do fundador, chegou aos comandos da empresa, trouxe também consigo uma abordagem revolucionária. A Heineken produzia já cerveja de alta qualidade e de renome, sobretudo na Holanda. Tratada a parte operacional, Alfred Heineken apostou verdadeiramente na criação da marca. Em 1948, a marca Heineken começou a estar patente e em destaque nas garrafas de cerveja vendidas, algo que não acontecia antes. A empresa começou também a lançar campanhas publicitárias, prática que também não era comum. 

 Anúncio da Heineken de 1955

Nos anos 60, vários membros da indústria cervejeira holandesa foram adquiridos por empresas estrangeiras. Para evitar maiores ataques à sua quota de mercado, a Heineken tomou uma decisão estratégica, e em 1968, acordou a aquisição da Amstel, empresa com a qual desde sempre tinha discutido arduamente pela quota de mercado, tendo estendido assim a sua influência na Holanda bem como em mercados internacionais onde a Amstel estava já presente. 

Nos anos 70 a indústria cervejeira europeia estava ainda bastante fragmentada, com vários produtores locais em cada país. A Heineken quis assumir uma posição mais global, tendo então entrado numa política de expansão que levou a aquisições em França e Itália, numa fase inicial. Para que a produção acompanhasse a expansão da marca, a empresa abriu uma nova unidade fabril em Zoeterwoude, na Holanda, na altura a maior da Europa. 

A Heineken continuou a sua expansão nos anos 80, dando passos para se tornar uma marca verdadeiramente global. No início dos anos 80 a marca estava já presente em 145 países, mas ainda assim a sua expansão continuou, com mais aquisições na Europa e com a entrada na China, em 1983. Nos anos 90, a expansão não abrandou, sobretudo através de uma política de aquisições, tendo a Heineken cimentado cada vez mais a sua posição como uma empresa de cervejas verdadeiramente global. Em 1999, a Heineken foi considerada pelo sector empresarial holandês como “marca do século”, tendo Alfred Heineken ganho o galardão de “publicista do século”, pelas estratégias adoptadas na globalização da marca Heineken. 

Em 2001 as antigas instalações fabris da Heineken, em Amesterdão, que desde 1988 que já não operavam como fábrica, deram origem à Heineken Experience. A Heineken Experience permite aos visitantes entrar em contacto directo com o mundo Heineken. Em primeiro lugar ilustra ao longo de várias salas a história da empresa. Os visitantes têm também depois a oportunidade de aprender algo mais sobre os ingredientes que compõem a cerveja, bem como qual a estrutura do processo produtivo, e até mesmo sobre a melhor maneira de beber uma cerveja. Passada a parte mais “operacional” da empresa, os espaços seguintes são dedicados ao universo da marca Heineken. Existem espaços dedicados ao futebol e à música, duas componentes importantes para a Heineken em termos de patrocínios, mas também ao histórico da publicidade alusiva à Heineken. Por fim, os visitantes têm ainda a oportunidade de aprender a tirar correctamente uma cerveja à pressão e até receber um diploma pelo feito. Para finalizar a viagem pelo mundo Heineken, há a visita à loja, onde está exposto todo o imenso mundo do merchandising da marca. 

 A antiga fábrica, convertida agora na Heineken Experience

Exemplos de etapas da Heineken Experience

Alfred Heineken faleceu em 2002, aos 78 anos. A sua filha, Charlene de Carvalho-Heineken, integrava já nessa altura a estrutura da empresa, e continua ainda hoje ligada à sua gestão, sendo a 4º geração da família ligada à empresa. 

Actualmente, a marca Heineken está presente em 178 países, tendo a empresa operações directas em mais de 70, e empregando mais de 85 mil colaboradores. No portefólio de marcas da empresa encontram-se diversas outras marcas internacionais e locais de referência no mercado cervejeiro. Em Portugal, a Heineken detém o controlo da Sociedade Central de Cervejas, responsável pela marca Sagres, entre outras.

Fontes utilizadas:

Heineken - Site oficial

Heineken Collection Foundation - Site oficial

Aplicações móveis utilizadas como forma de publicidade

As aplicações (apps), disponíveis para smartphones e tablets, têm tido nos últimos anos uma expansão enorme, havendo agora disponíveis para o consumidor inúmeras aplicações, para realizar as mais determinadas funções.

Grandes empresas aderiram já a este novo mercado digital, mas cada vez mais vemos marcas a utilizarem aplicações como forma de promoverem não só produtos, mas também valores junto dos consumidores. Utilizar aplicações móveis como forma de publicidade é uma estratégia que pode sem dúvida trazer vantagens na relação das marcas com o cliente. Ao adoptarem as aplicações como forma de publicidade, as marcas acabam por criar alguma utilidade para o potencial cliente com essa mesma publicidade, o que é desde logo um factor diferenciador dos anúncios publicitários mais comuns. Desta forma, as marcas conseguem também comunicar de uma maneira mais eficaz os valores da marca, as suas inovações, entre outras vertentes nucleares na criação de uma relação com o cliente. Para as marcas,  o facto de permitir uma demonstração física de todo esse universo, ao mesmo tempo que oferece um serviço ao cliente é uma mais valia desta nova função das aplicações móveis.

A título de exemplo, a Audi lançou uma aplicação móvel, de nome Start Stop. Esta aplicação foi crida com o intuito de promover a tecnologia do mesmo nome patente agora nos automóveis da marca alemã, que desliga automaticamente o motor do carro quando este para, ligando-o novamente quando o condutor mete a mudança, sendo desta forma mais eficiente no consumo de combustível, e consequentemente mais económico e ambientalmente responsável. Para ilustrar o efeito e as vantagens desta tecnologia nos automóveis, a Audi desenvolveu então a aplicação, que usa o mesmo princípio da tecnologia automóvel, mas desta vez permitindo ao consumidor poupar bateria no telemóvel. A aplicação detecta outras aplicações que não estão a ser utilizadas no telemóvel e envia uma notificação ao utilizador para as fechar, poupando assim bateria, tal como a função Start Stop nos automóveis Audi. Desta forma a Audi consegue de uma forma simples criar uma associação à marca de eficiência e economia na mente dos potenciais clientes.

Fontes utilizadas:

Time magazine website

The Drum - www.thedrum.com

A Milka retirou um cubo de chocolate ás suas tabletes, para ver a quem os consumidores o entregariam

A Milka, reconhecida marca na produção de chocolates e produtos relacionados, lançou recentemente em território francês uma curiosa campanha. Alegadamente com o propósito de avaliar em que medida os franceses são pessoas afectuosas e carinhosas, a Milka produziu e espera vender em França alguns milhões de tabletes, mas que diferem um pouco das habitualmente comercializadas - estas tabletes têm um cubo de chocolate em falta. No entanto, o consumidor tem nas suas mãos o destino deste pequeno cubo de chocolate. Através de um código presente no invólucro da tablete, e da sua introdução na página destinada a esta campanha, o consumidor tem dois possíveis destinos a atribuir ao cubo em falta: ou o reclama para si, para poder desfrutar do delicioso “último” cubo de chocolate, ou então pode optar por uma via bastante mais altruísta e afectuosa – a segunda opção é então a de enviar o último cubo para uma pessoa importante na vida do consumidor, havendo até a possibilidade de ser acompanhada por uma curta mensagem pessoal endereçada a essa mesma pessoa. Em qualquer dos casos, a Milka garante a entrega do chocolate em falta.

Segundo a própria marca, para preparar esta campanha foi feito um investimento significativo, uma vez que alegadamente o processo produtivo teve de sofrer algumas alterações para poder passar a produzir as tabletes com um cubo em falta.

A virtude desta campanha está em criar uma nova relação e contacto com o cliente, ao mesmo tempo que chama para a marca valores e sentimentos como a partilha, o afecto, a família e a amizade. Assim, o acto de comprar e comer um chocolate fica mais associado às inúmeras possibilidades de o partilhar com alguém e aos valores inerentes à partilha em si, trazendo uma nova componente social para algo tão simples como uma tablete de chocolate.

A acrescentar à capacidade que a campanha tem de trazer associações positivas aos seus produtos, há ainda um outro aspecto a destacar: tudo isto é feito com uma enorme simplicidade e usando essencialmente o próprio produto como veículo para o sucesso da campanha. Sobretudo numa altura em que a activação das marcas passa muito por campanhas na internet e nas redes sociais, a criação de uma campanha que usa o próprio produto como veículo (ainda que depois seja necessária a internet para reclamar o cubo em falta) é notória.

De destacar ainda que esta campanha teve como um dos responsáveis um português, Miguel Durão, que faz parte da equipa da agência que ficou incumbida da campanha, a Buzzman Paris.

As marcas da nossa vida (26) - Procter & Gamble

A Procter & Gamble (P&G) é actualmente uma das maiores empresas em termos de produtos de consumo, contando no seu portfólio com várias das mais reconhecidas marcas mundiais.

A história desta empresa começou no ano de 1837, na cidade de Cincinnati, no estado norte-americano do Ohio. William Procter, um imigrante inglês, e James Gamble, imigrante irlandês, conheceram-se através das mulheres de ambos, que eram irmãs. Procter era fabricante de velas e Gamble dedicava-se à produção de sabonetes. Por conselho do sogro de ambos, decidiram unir as suas actividades e dar início a um negócio conjunto. Nasceu então, no ano de 1837, a Procter & Gamble. 

Na altura da fundação da empresa, o clima económico dos EUA não era o mais propício à expansão de novos negócios, factor a que acrescia a grande concorrência que a empresa vivia na área de Cincinnati. No entanto, e apesar destes aspectos menos positivos, os fundadores mantiveram o negócio e o investimento. Em 1859, a P&G atingiu um milhão de dólares em vendas, empregando na altura 80 pessoas. Para o sucesso da empresa muito contribuiu a relação com o exército na Guerra Civil Norte-Americana. Como fornecedora de sabão e velas, a P&G manteve os níveis de actividade altos e o facto de os militares usarem os seus produtos e os levarem para casa no fim da guerra ajudou a criar público e reputação para a empresa. 

William Procter e James Gamble

Em 1879, James Gamble, filho do fundador, criou um novo conceito de sabonete, com a mesma qualidade dos melhores no mercado, mas que podia ser produzido a um custo muito menor. Nasceu nessa altura o Ivory, que se tornou um importante marco na história de produtos da marca. 

Corria o ano de 1887 quando uma inovação em termos empresariais foi introduzida pela P&G. Para dar a entender aos colaboradores o seu papel fundamental na empresa, mas também para fazer face a alguns conflitos generalizados com os sindicatos, William Procter, já neto do fundador, decidiu implementar um programa de partilha de lucros. Desta forma, os colaboradores podiam tornar-se em parte “donos” de uma parcela da empresa. Este tipo de políticas ainda hoje é posto em prática, o que mostra o traço inovador em termos de políticas de gestão de recursos humanos da P&G. 

Sabonete Ivory - 1879

A Procter & Gamble desde cedo colocou na inovação e desenvolvimento de novos produtos uma importante base da sua fundação empresarial. Nos anos que se seguiram, vários produtos foram sendo adicionados ao portfólio do P&G, oriundos dos laboratórios internos. 

Em 1915, a empresa abriu a sua primeira fábrica fora dos EUA, mais precisamente em Ontário, no Canadá. Anteriormente, a linha de produção já tinha sido expandida, com a abertura de uma unidade fabril em Kansas City, nos EUA. Apesar da procura crescente que os produtos da marca tinham, o facto de estar dependente de grossistas levou na altura a algumas oscilações nas necessidades de produção. Para obter um maior controlo entre a oferta e a procura, para evitar despedimentos e também para evitar deixar margens nos grossistas, a P&G instaurou em 1919 um processo de venda directa, com vendedores próprios, que na altura revolucionou o retalho. 

No ano de 1924, a companhia deu mais um importante e inovador passo. A P&G criou um departamento de market research, para estudar e compreender os comportamentos do consumidor. A importância destes departamentos é inegável, especialmente em empresas de FCMG e grande consumo, e a Procter & Gamble foi assim uma das pioneiras. 

O início da década de 30 foi sem dúvida marcante para a empresa. Logo em 1930, William Cooper Procter passou a liderança para Richard Deupree, tornando-se o último dos membros das famílias fundadoras a assumir o controlo dos destinos da empresa. Também nesse ano, a P&G estabeleceu a sua primeira subsidiária internacional com a aquisição de uma firma inglesa de fabrico de sabão. Ainda na década de 30, a empresa aumentou a sua presença internacional, com a compra de uma outra nas Filipinas. Mais uma vez inovadora em termos de gestão e estrutura empresarial, a P&G foi também uma das primeiras empresas a criar um departamento de gestão de marcas. Dada a multiplicidade de marcas no portfólio, este passo foi importante para que cada marca passasse a ser gerida de maneira independente. Em 1937, ano de centenário da empresa, as vendas atingiram os 230 milhões de dólares. 

As décadas de 20 e 30 viram a consolidação da empresa no mercado americano e os primeiros passos para a internacionalização. As décadas que se seguiram imediatamente representaram o derradeiro crescimento e exposição internacional. 

Em 1946, a marca introduziu no mercado um dos seus mais icónicos produtos – Tide. Este detergente apresentava na altura uma fórmula superior e não tardou muito até atingir a liderança. Dois anos depois, e para fazer face ao crescente volume de negócios e parcerias fora dos EUA, foi criada a divisão de negócios internacionais. Até 1960, a P&G estendeu a sua actividade directa a países como o México, Venezuela, França e Alemanha.

 

Reprodução da embalagem original de Tide - 1946

Depois do sucesso da introdução do detergente Tide, a P&G introduziu em 1955 outra marca de sucesso. Foi a vez da pasta de dentes Crest ser lançada no mercado. Apesar de em Portugal este produto não ser reconhecido, nos EUA é uma das mais importantes marcas em termos de higiene pessoal. O facto de desde cedo ter tido o apoio da American Dental Association ajudou ao sucesso da marca, ilustrando a importância da referência por profissionais para os produtos da área da saúde. 

Na década de 60, os produtos originários dos departamentos de inovação da P&G marcaram mais uma vez o mercado. Em 1961 foi a vez das fraldas descartáveis Pampers. Com esta inovação, as habituais fraldas de pano perderam mercado, tendo aí sido feita uma revolução nos produtos para bebés que ainda hoje é reconhecida e não tem substituto à altura.

 Fraldas descartáveis Pampers - 1961

O crescimento e inovação continuaram nos anos seguintes, até que chegou a década de 80, em que o estatuto de empresa verdadeiramente global e líder no retalho foi atingido, muito pela expansão internacional. Em 1985, a P&G adquiriu a Richardson-Vicks, dona dos produtos de marca Vicks, estendendo assim a sua gama de produtos farmacêuticos. 

Em 1992 deu-se a introdução no mercado de outra das mais reconhecidas marcas da Procter & Gamble. Foi a vez de nascer a Pantene, marca que cedo se tornou uma das mais vendidas em termos de champôs.

O início do novo século não foi o mais positivo para a empresa. Em 2000, a empresa falhou ao não conseguir apresentar os resultados esperados, o que provocou uma queda no preço das acções. A empresa necessitava de uma reestruturação e foi tomada uma decisão de focar os esforços nas principais áreas de negócio, desinvestindo nas áreas não nucleares da sua actividade, e onde menos valor era construído. Após a política de reestruturação, as vendas e os lucros aumentaram, consolidando o sucesso das novas políticas.

Em 2005, a P&G protagonizou um dos maiores negócios da indústria, ao acertar a fusão com a Gillette. Esta empresa, para além da famosa linha de produtos de barbear, possuía também várias outras marcas em áreas diferentes. Braun, Oral-B e Duracell foram algumas das marcas que assim se juntaram ao universo P&G.

Durante estes mais de 175 anos de história, a P&G tem deixado a sua marca nas vidas dos consumidores. Através de uma estratégia sempre assente no poder da inovação e desenvolvimento, a empresa tem conseguido atingir a liderança em vários dos segmentos e mercados em que está presente. O reconhecimento e poderio financeiro também têm permitido à empresa crescer através da aquisição de outras empresas, trazendo novos conhecimentos e marcas para a empresa.

Actualmente, a empresa emprega mais de 140 mil pessoas em mais de 80 países e estima que cerca de 3 mil milhões de vezes diariamente os consumidores utilizam produtos das suas mais de 50 marcas reconhecidas a nível mundial.

Uma empresa que perdura já na história, de Cincinatti para o mundo, e cujo percurso demonstra que o foco na inovação, na gestão das necessidades dos consumidores e também do património, em termos de marcas, constituem condições essenciais para atingir a liderança e reconhecimento mundiais. 

 Apenas algumas das marcas do universo P&G

As marcas da nossa vida (25) - Starbucks

A história da Starbucks começou no ano de 1971, com a abertura da primeira loja, na cidade de Seattle, nos Estados Unidos, mais concretamente no Pike Place Market. A empresa foi fundada por Gerald Baldwin, Gordon Bower e Zev Siegl. Na altura, a Starbucks torrava o seu próprio café e funcionava mais como um retalhista de café, chá e especiarias. O negócio foi florescendo e passados alguns anos surgiu a necessidade de criar uma estrutura que potenciasse o desenvolvimento da marca. Para este efeito, no ano de 1982 foi contratado Howard Schultz, que assumiu a posição de director de marketing e também das operações de retalho. Mais do que qualquer um dos fundadores, Howard Schultz viria a tornar-se a icónica figura dirigente da Strabucks. Numa viagem a Itália, realizada em 1983, Howard Schultz ficou impressionado com o conceito de café que descobriu em Milão, o verdadeiro conceito de coffee house, e desde logo pensou que poderia ser algo aplicável à cultura norte-americana.

Em 1987, Howard Schultz fez uma proposta de aquisição pela Starbucks, proposta essa que foi aceite, tendo Schultz assumido então a presidência da empresa. Imediatamente foi posto em prática um plano com vista à expansão do novo conceito Starbucks. Inicialmente abriram lojas Starbucks em Chicago e em Vancouver e, no final do ano, a empresa contava já com 17 cafés.

O conceito Starbucks foi então marcando a sua influência na cultura e no modo de vida norte americano. Tudo foi planeado para que o Starbucks funcionasse como um terceiro espaço no quotidiano dos seus clientes, entre o trabalho e casa. O ambiente e a envolvência dos espaços, em conjunto com a atenção prestada ao consumidor e aos pequenos detalhes que fazem toda a diferença, tornaram cada Starbucks um lugar apetecível. O ambiente agradável e confortável criado com todos os factores acima mencionados desempenhava na perfeição o objectivo de tornar o café de rua um ponto obrigatório durante o dia, uma sala de estar para o dia-a-dia.

Todas as empresas que têm como grande bandeira o serviço prestado ao consumidor sabem que estão plenamente dependentes dos seus recursos humanos e de manter uma força de trabalho motivada para que o bom serviço continue a ser prestado. Desta forma, torna-se importante alinhar a estratégia com estes dois importantíssimos pilares da empresa, os clientes e os colaboradores. Prova disto mesmo no percurso da Starbucks foram por exemplo a oferta, em 1988, de benefícios de saúde totais a todos os colaboradores, mesmo os de part-time, uma medida que só mais tarde começou a ser aplicada na maioria das indústrias. A Starbucks tornou-se também a primeira empresa privada a oferecer opções por acções aos seus colaboradores em part-time, corria o ano de 1991.

O início da década de 90 foi interessante para o desenvolvimento da empresa. Em 1992, a empresa completou a sua IPO, passando a ser cotada no índice Nasdaq. Nesse ano, a empresa contava já com 165 espaços abertos por toda a América do Norte. 

 Evolução do logótipo da Starbucks ao longo dos anos, presente nos seus tradicionais copos de café

No ano de 1996, a marca contava já com duas estações de torrefacção de café, abertas entretanto para fazer face ao seu crescimento. Foi também nesse ano que abriram os primeiros Starbucks situados fora da América do Norte. Tóquio e Singapura foram as localizações escolhidas para começar a internacionalização física da marca. Foi também ainda em 1996 que a Starbucks começou a comercializar o famoso Frappuccino, que já comercializava nos seus espaços, agora engarrafado em parceria com a Pepsi. No ano seguinte, foi criada a The Starbucks Foundation, cujo objectivo maior passava por auxiliar programas de incremento da literacia. 

O final da década de 90 foi também de crescimento acentuado para a Starbucks. Em 1998 e 1999 foram adquiridas duas empresas pelo grupo, a Tazo, uma empresa ligada à produção de chás e a Hear Music, uma empresa do ramo musical. No ano 2000, Howard Schultz retirou-se da posição de CEO, tendo este lugar sido ocupado nesse ano por Orin Smith. Schultz passou a ocupar as posições de chairman e de responsável pelo planeamento da estratégia global da empresa. No final desse mesmo ano, a Starbucks contava já com cerca de 3500 cafés abertos um pouco por todo o mundo. 

Nos anos seguintes, o processo de expansão continuou. Mais empresas foram adquiridas e a posição na Europa foi consolidada com a abertura de uma central de torrefacção de café nos Países Baixos. Adicionalmente, foram desenvolvidos programas de fidelização de clientes, como o cartão Starbucks. Relativamente ao papel filantropo e de responsável social da empresa, várias iniciativas foram tomadas, tendo em conta a sustentabilidade do negócio e das fontes de café, protecção dos produtores, reciclagem, redução de gorduras nos produtos da marca, entre outras iniciativas de relevo. Em 2008, a Starbucks chegou a Portugal. Nesse mesmo ano, Howard Schultz voltou a assumir o cargo de CEO da empresa, em virtude do momento menos positivo que esta atravessava. 

 Primeiro Starbucks, em Seattle

A Starbucks é, devido aos acontecimentos mais presentes nessa mesma altura, um caso bastante interessante em termos de gestão de marcas. O crescimento exponencial da empresa e do número de cafés espalhados por todo o mundo levou a um desgaste da marca e do conceito Starbucks. Foram criadas parcerias com várias empresas para que o café Starbucks fosse disponibilizado em cada vez mais localizações fora dos seus espaços próprios, bem como parcerias para a abertura de cafés Starbucks que não eram inteiramente detidos pela empresa. Tudo isto levou a uma proliferação da Starbucks e dos seus cafés sem precedentes, e que conduziu a um desgaste profundo da marca e do conceito. Em muitas das grandes cidades mundiais chegou ao ponto de haver um Starbucks quase em cada esquina. Todo este efeito ganha ainda mais relevo se tivermos em conta que a Starbucks sempre foi uma empresa com investimentos em publicidade muito reduzidos. A sua publicidade sempre foram as lojas, o cuidado com o consumidor, sendo cada colaborador um embaixador da marca. Mesmo sem publicidade constante, a marca começava a ser demasiado visível. Toda esta visibilidade “a mais”, foi focada na ideia que a Starbucks comercializava café, quando na verdade esta comercializa um pouco mais que isso, é responsável por nos trazer todo um conceito de espaço para ocupar os tempos livres. 

Actualmente, a Starbucks está presente em mais de 50 países, contando com mais de 17000 cafés, comercializando vários produtos como o usual café, mas também chá, gelados próprios e merchandising oficial. 

Fontes utilizadas:

Starbucks - Site oficial

Dearlove, Denis; Crainer, Stuart; As 50 maiores marcas, Abril/Controljornal, 1999
 

As marcas da nossa vida (24) - Nokia

A história da Nokia começa no ano de 1865, quando ainda nem se sonhava com o desenvolvimento do telemóvel. O primeiro passo para a criação da empresa é dado numa área de negócio distante das telecomunicações – a produção de papel. O engenheiro de minas Fredrik Idestam começou nesse ano, na Finlândia, a sua empresa de produção de papel. Uma das suas fábricas estava situada nas margens do rio Nokianvirta, facto que serviu de inspiração para a adopção de Nokia Ab para nome da empresa. 

No entanto, a história da Nokia não se resume ao desenvolvimento apenas dessa empresa, mas sim também de outras duas. Em 1898, a Finnish Rubber Works foi fundada por Eduard Polón, tendo como negócio principal a produção de artigos de borracha, desde pneus a galochas. A outra empresa que fez parte da génese da Nokia foi a Finnish Cable Works, criada no ano de 1912 por Arvid Wickström, que, até ser englobada no grupo Nokia nos anos 60, se dedicou à produção de produtos electrónicos, computadores e telecomunicações. 

As três empresas já eram detidas conjuntamente desde 1922, mas apenas em 1967 se deu a fusão entre elas, para originar a Nokia Corporation. Por essa altura, começavam a ser dados os primeiros passos para a revolução nas telecomunicações, e foi nesse ramo de negócio que a Nokia se especializou. 

No início dos anos 80, a Nokia começou a desenvolver os produtos na área das telecomunicações que a tornaram pioneira e viriam a garantir a posição de liderança desse mercado durante anos. Desde os primeiros telemóveis e telefones para automóveis, que apesar de terem um preço bastante alto se tornaram sucessos, até à primeira rede móvel internacional, a Nordic Mobile Telephone foi a primeira a permitir serviços de roaming internacional. 

Em 1987, a rede GSM (Global System for Mobile communications) é adoptada como a standard de referência para comunicações digitais na Europa. Este passo permitiu um aumento substancial na qualidade das comunicações, o que também se tornou estratégico para a revolução móvel. 

No ano de 1992, a Nokia lança o 1011, o seu primeiro modelo adaptado às comunicações digitais. Também nesse ano, o CEO da Nokia, Jorma Ollila, toma a decisão estratégica de alienar as divisões de produção de borracha, cablagem e consumer electronics, passando o foco da empresa inteiramente para as comunicações móveis.

Nokia 1011

Em 1994, a Nokia lançou a série 2100, que teve como característica o facto de ter sido a primeira série de telemóveis Nokia a vir de origem com o toque “Nokia Tune”, um toque de telemóvel que se tornou icónico e actualmente reconhecido em todo o mundo. Esta série de telemóveis tinha como previsão de vendas as 400 mil unidades, mas durante o seu ciclo de vida vendeu 20 milhões de unidades. Outra atracção ao nível dos telemóveis Nokia que se tornou icónica foi o jogo “Snake”, disponível nos telemóveis da marca desde 1997. 

No ano de 1998 a empresa finlandesa era já a líder destacada do mercado dos telemóveis, tendo lucros cada vez maiores, fruto da sua crescente popularidade.

O início dos anos 2000 trouxe outra revolução ao mercado dos telemóveis. O acesso à internet nos dispositivos móveis permitiu o desenvolvimento de diversas aplicações, como a leitura do e-mail. Também nessa altura foram introduzidas as câmaras de fotografar e filmar, e assim apareceram os primeiros Nokia com essas funcionalidades. 

Durante todo o desenvolvimento da sua divisão de telemóveis, a Nokia foi também implementando boas práticas ambientais ao nível da produção e reciclagem dos telemóveis, o que levou a empresa a obter boas pontuações em índices de sustentabilidade. 

Apesar de todo este sucesso e do domínio absoluto do mercado dos telemóveis, por volta do ano 2010, a empresa teve que fazer face ao maior desafio até aí criado pela concorrência – o mercado dos smart phones. A Nokia não se conseguiu adaptar à concorrência da Apple e do sistema Android e perdeu assim a posição de liderança, passando para segundo plano no que toca ao mercado móvel. As tentativas de contornar este problema foram muitas, mas poucas tiveram sucesso. 

A perda da posição de liderança, a quebra na imagem perante os consumidores e também os prejuízos crescentes levaram a uma restruturação da empresa. Uma das políticas foi a parceria estabelecida com a Microsoft, que também tem como grande rival a Apple, para a criação conjunta de smart phones. Na sua já centenária história, a Nokia passou de produtora de papel e borracha até ao topo da hierarquia do enorme mercado dos telemóveis. Durante muitos anos esteve sempre um passo à frente da concorrência, criou uma marca forte e os Nokia acompanharam muitos utilizadores durante vários anos. No entanto, a empresa também se tornou caso de estudo pelos piores motivos. A incapacidade de fazer frente a uma nova revolução do seu mercado e também o atraso no desenvolvimento de uma resposta capaz causaram grandes danos à sua imagem e estabilidade. Num mercado como o tecnológico, onde todos os dias aparecem novidades, a inércia é perigosa. Para toda a indústria, a Nokia continua a ser um gigante, mas que precisa de se reinventar e voltar aos tempos da inovação. 

Fontes utilizadas:

Nokia - Site Oficial

As marcas da nossa vida (21) - Kodak

A história da Kodak começou oficialmente em 1888, ano em que as câmaras Kodak começaram a ser comercializadas com esse nome nos EUA. No entanto, o trabalho de desenvolvimento das câmaras e a sua venda tinha começado vários anos antes (1880) pela mão do fundador da empresa, George Eastman. O nome Kodak parece não ter um propósito especial e, numa das suas biografias, o fundador afirma mesmo que o nome foi simplesmente inventado por ele.
Logo no início da sua actividade, a marca adoptou aquele que ainda hoje é um dos slogans empresariais mais conhecidos, “Você carrega no botão, nós fazemos o resto”, um slogan alusivo também à revolução tecnológica da altura, em que, pela primeira vez, a generalidade dos consumidores não entendia como funcionavam os mecanismos dos aparelhos que adquiriam.
Em 1891, a empresa introduziu os primeiros rolos fotográficos, que não necessitavam de uma sala escura para serem revelados, e também nesse ano abriu a sua primeira fábrica fora dos EUA, na Inglaterra.
Nos anos seguintes, introduziu uma grande quantidade de inovações que revolucionaram a fotografia e a tornaram acessível a praticamente todos, com câmaras de pequenas dimensões, que chegavam a custar 1 dólar. Os rolos custavam 15 cêntimos do dólar, e começava a ser notório um modelo de negócio que actualmente se apelida de razors and razor blades (em honra à Gillette), em que as câmaras eram vendidas baratas, pois o verdadeiro lucro era depois feito com os rolos. Devido a esta revolução, a empresa cresceu continuadamente e em 1907 empregava já 5000 pessoas. George Eastman era também um líder preocupado com os seus colaboradores e, em 1911, introduziu um plano de benefícios e um fundo de pensões para a sua companhia, que eram também bastante inovadores para a altura. Em 1921, este conjunto de benefícios foi alargado, com a criação de uma instituição de crédito para ajudar os colaboradores a comprarem casa.

Cartaz publicitário da Kodak, com a famosa Kodak Girl

Durante as décadas que se seguiram, a Kodak continuou o ritmo inovador e introduziu no mercado várias inovações que projectaram a fotografia amadora e profissional para níveis de excelência inimagináveis. O departamento de R&D estava em pesquisa contínua e quase todos os anos eram lançados novos produtos, entre máquinas, rolos ou outros tipos de filmes.
Em 1963 foi introduzida a Kodak Instamatic, uma máquina ainda mais fácil de utilizar e processar por parte dos fotógrafos amadores. Foi um dos maiores sucessos da marca, tendo vendido cerca de 50 milhões de unidades até 1970. A Kodak era na altura uma empresa de grandes dimensões e com resultados impressionantes. Em 1966, as vendas da empresa atingiram os 4 mil milhões de dólares e o número de colaboradores era já superior a 100 mil.
Por todos estes factores, a Kodak tinha grande sucesso, sobretudo nos EUA, uma vez que para grande parte dos americanos, os maiores momentos da sua vida tinham sido gravados com produtos Kodak, o que criou uma grande ligação entre o povo americano e a marca.

Kodak Instamatic

Em 1980, a empresa comemorou o seu centenário, e também nesse ano entrou na área do diagnóstico médico, com o KODAK EKTACHEM 400 Analyzer, produto também de estudos para outras aplicações de produtos fotográficos por parte dos seus departamentos de R&D. Essa incursão na área médica seria depois continuada com a criação da Eastman Pharmaceuticals Division, em 1986, embora esta divisão nada tivesse que ver com imagem, apenas medicamentos, sendo uma divisão diferente da companhia, que ficou na Kodak até 1994.
No ano seguinte (1981), as vendas combinadas atingiam o patamar dos 10 mil milhões de dólares.
Nos anos 90, a Kodak começou por abraçar as novas tendências na fotografia, lançando vários produtos para fotografar em formato digital, mas também programas de computador e periféricos que tornassem a experiência e o armazenamento em digital mais fáceis. No entanto, a hegemonia da Kodak já não era a mesma e a empresa foi sofrendo algumas reestruturações para acompanhar o desenvolvimento do mercado. Algumas linhas de produção, tal como alguns serviços, foram alienados, foram estabelecidas joint-ventures com algumas empresas mundiais e houve também alguns serviços e linhas de produção que passaram a ser conseguidos através de processos de outsorcing.
Os anos 90 marcaram o fim do controlo total do mercado pela Kodak, e o início dos problemas que a colocaram na situação actual. Concorrentes como a Fuji, bastante competitivos em termos de qualidade e preço, entraram em força no mercado e ganharam rapidamente quota de mercado à Kodak, que pouco pôde fazer. Após essas perdas, foram feitos vários investimentos de diversificação de produto, que não tiveram o sucesso pretendido e endividaram a empresa. Com alguma resistência das administrações, os elevados custos tiveram de ser reduzidos, incluindo cortes nos planos de benefícios aos colaboradores, pelos quais a Kodak era famosa.
Depois do choque da concorrência, veio o choque do digital, uma inovação que trouxe uma medida de avaliação completamente nova ao mercado da fotografia, e onde, apesar de todos os esforços, a Kodak não conseguiu posicionar-se como líder. A máquina digital, que foi inventada pela Kodak, requeria uma abordagem e uma estratégia diferentes face ao negócio daquela que a Kodak tinha tido na sua história. A Kodak continuou presa à sua estrutura e maneira de operar, que sempre tinha sido um sucesso, o que motivou a sua inércia face aos novos concorrentes e à perda da gigante quota de mercado que tinha mantido durante décadas, colocando-a perto do fim.
Actualmente, a empresa encontra-se às portas da falência, tendo perdido na mente do consumidor e na bolsa de valores grande parte do seu valor. Ainda existe uma “chance” para a empresa que tornou a fotografia no que é hoje e que a tornou acessível e fácil para todos, mas, mesmo que ressurja das cinzas, nunca será com uma dimensão que faça justiça ao passado glorioso.

Evolução do logótipo da marca

Fontes utilizadas:
Kodak - Site Oficial
Dearlove, Denis; Crainer, Stuart; As 50 maiores marcas, Abril/Controljornal, 1999

Reuters - Site Oficial

As marcas da nossa vida (19) - Chocapic

Neste ano, os cereais Chocapic comemoram o seu 25º aniversário. 25 anos de pequenos almoços e/ou lanches mais doces e achocolatados para todos os milhares de pessoas que optam por incluir esta referência no segmento dos cereais na sua alimentação.

Os cereais Chocapic consistem em flocos de trigo cobertos de chocolate e foram lançados em 1986, ano em que também deram entrada no mercado português pela Nestlé, que nesse ano lançou ainda também as Estrelitas e as Crepitas, outras duas marcas de cereais.
Numa altura em que a oferta de cereais se resumia essencialmente aos clássicos Corn Flakes, os Chocapic vieram trazer algo de completamente novo, passando a fazer parte das refeições de muitas crianças, hoje já adultas e que ainda continuam a consumir os cereais de sempre, podendo por isso ser utilizado o termo de geração Chocapic.
Para além do sabor a chocolate, outra das marcas dos Chocapic é a sua mascote, um cão de nome Pico, que anda sempre acompanhado pelo seu amigo Pierre. No entanto, no início da histórias dos Chocapic a mascote da marca ainda não era o Pico, mas sim o Moinho de Cereais, tendo sido feita a substituição em 1991.
Também nos anos 90 os Chocapic atingiram a liderança do mercado dos cereais de criança, que ainda hoje mantêm, com quase 30% do mercado, atingindo uma facturação de cerca de 17 milhões de euros (2010).
Em 2001, deu-se a primeira alteração à gama Chocapic, com o lançamento das barras de cereais da marca. Essa expansão continuou em 2006, quando foi lançado o Chocapic Duo, que contém flocos de cereais de chocolate negro e branco.
Neste ano de 2011, foram já lançados também os Chocapic Go (saquetas individuais de cereais), mais fáceis de transportar para qualquer lado, e também os Chocapic Recheados, que contém, para além dos Chocapic normais, alguns flocos recheados com chocolate.
25 anos passaram e os Chocapic ainda continuam um sucesso em termos de vendas e reputação junto dos seus clientes. Apesar do seu target serem as crianças, a verdade é que ainda muitas ex-crianças continuam leais aos seus cereais de chocolate, contribuindo também para o fenómeno alimentar que são estes Chocapic.

As marcas da nossa vida (18) - Unilever

A Unilever nasceu como empresa oficialmente no dia 1 de Janeiro de 1930. No entanto, a sua história já tinha começado uns anos antes, uma vez que o que lhe deu origem foi a junção de duas empresas cujas raízes remontam ao século XIX. Uma delas, a Lever Brothers, era uma empresa de sabão inglesa, iniciada por William Lever em 1884. A outra empresa foi a Margarine Unie, uma junção de empresas produtoras de margarina, de onde se destacavam a Jurgens e a Van der Bergh, duas empresas familiares holandesas iniciadas em 1872, que durante muitos anos foram rivais na produção de margarina, mas que se associaram em 1908.
Ambas as empresas tinham já presença internacional e tinham agregado outras no seu percurso, de que se destacam, por exemplo, a Walls, pertença da Lever Brothers, que ainda hoje existe e produz gelados. Em Portugal é conhecida como Olá e, na altura em que foi integrada na Lever Brothers, o seu negócio principal não era a produção de gelados mas sim de salsichas.
A Unilever é actualmente uma das maiores empresas de retalho mundiais, sendo a sua maior concorrente a americana Procter & Gamble, rivalidade que começou logo no ano do nascimento da Unilever, quando a empresa americana entrou no mercado britânico.
No período da 2ª Guerra Mundial, a Unilever passou por algumas dificuldades, que se prenderam sobretudo com o corte na relação entre os negócios da empresa nos territórios ocupados pela Alemanha e o Japão e as sedes da empresa de Londres e Roterdão. Esta separação forçada dificultou a vida à empresa, mas trouxe também lições importantes. Para fazer face a essa dificuldade, a Unilever optou por uma estrutura organizacional que conferia mais independência às divisões da empresa em cada nação, permitindo assim uma concentração maior nas necessidades dos clientes de cada país. No final da Guerra, a empresa ganhou de novo o controlo pleno dos seus negócios internacionais, mas a estrutura organizacional adoptada anteriormente manteve-se. Apesar disto, os negócios da empresa na China e na URSS foram “perdidos”, devido à nacionalizações e controlo político por parte desses regimes na altura.
Os anos 50 foram de crescimento para a marca, mesmo apesar do revés acima referido. Em 1955, a empresa introduziu no mercado britânico os fish sticks ou “douradinhos” como são conhecidos em Portugal, que se tornaram um elemento de relativa importância na alimentação dos britânicos. Ainda nesse ano, introduziu também a marca de sabonetes Dove nos EUA. Três anos mais tarde, entrou no mercado dos congelados na Holanda, com a aquisição da Vita NV, que mais tarde se viria a tornar o Grupo Iglo.
Em 1960, apareceu outra das marcas de renome da Unilever, a margarina Becel, que surgiu como resposta a um pedido que a comunidade médica endereçou à Unilever para produzir um produto que baixasse o colesterol. Devido a esta sua propriedade, a Becel era, nessa altura, apenas comercializada em farmácias. Em 1963, foi lançada no mercado europeu a marca de gelados Cornetto. Nesse ano, a Becel passou ainda a ser considerada margarina de dieta, e com esta nova denominação passou a poder ser comercializada fora das farmácias. Quatro anos depois, deu-se a primeira aparição televisiva do Capitão Iglo (Captain Birds Eye no Reino Unido).
Os anos 70 foram mais complicados para a empresa. O choque do petróleo de 1973 afectou o consumo em todo o mundo, e o único ponto positivo desse choque foi o aumento dos lucros na filial africana da empresa, potenciados pela Nigéria, país exportador de petróleo. Para além disso, na década de 70, os super e hipermercados proliferaram no mundo desenvolvido. Este tipo de comércio teve desde início um grande poder de negociação, o que enfraqueceu um pouco as capacidades negociais de fornecedores como a Unilever.
Apesar da conjuntura menos favorável, em 1971, a Unilever adquiriu a Lipton e tornou-se uma das maiores empresas mundiais na área do chá. Adquiriu também a Frigo, uma marca de gelados espanhola, e já no final da década, em 1978, adquiriu a National Starch, uma empresa americana de produção de adesivos, completando uma das maiores aquisições nos EUA por parte de uma empresa europeia.
No início da década de 80, outras duas marcas emblemáticas foram acrescentadas ao portefólio: Vienetta, que começou no Reino Unido, e a Axe, que iniciou em França. Devido à sua estratégia de crescimento, essencialmente baseada em aquisições, a Unilever tinha uma estrutura pesada e dispersa por várias áreas de negócio. Dessa forma, em 1984, deu início à Core Business Strategy, que resultou na alienação e desinvestimento de várias marcas, tendo esses fundos sido transferidos para as marcas que constituíam o negócio nuclear da empresa.
Nos anos 90, a reestruturação da empresa continuou, com a venda de algumas marcas e por vezes com a eliminação de divisões completas da empresa. Novas marcas foram também introduzidas, como é o caso da marca de champô Organics. A Unilever também adaptou a sua estratégia à realidade da altura, em que as preocupações ambientais e de saúde começavam a ter mais impacto. Assim, lançou um código de princípios para reduzir as gorduras nos seus produtos alimentares e iniciou um compromisso para pescar o peixe para os seus produtos apenas em zonas de pesca sustentáveis.
Os anos 2000 chegaram, mas a palavra de ordem na empresa continuou a ser reestruturação. Mais marcas foram alienadas e outras foram adquiridas, continuando presente a intenção de dar maior importância às marcas que faziam parte do núcleo da empresa, ou seja, os sectores de cuidado pessoal, doméstico e alimentação. Das marcas que nessa altura passaram a fazer parte do universo Unilever destacam-se por exemplo a Ben & Jerry’s. A estratégia de reorganização da empresa ficou conhecida como “Path to Growth” e pretendia essencialmente, tal como referido atrás, focar a empresa nas marcas e nos sectores de mais relevo, mas também aumentar as margens da Unilever nesses mesmos produtos, e trazer uma nova estrutura organizacional à empresa. A Unilever tornou-se uma empresa mais sustentável e com menor pegada ambiental, através de vários processos de certificação de fornecedores, entre outras iniciativas.
Actualmente, a Unilever é uma das maiores empresas a nível mundial, contando com mais de 400 marcas, que comercializa em mais de 180 países. Os seus colaboradores são mais de 160 000 e a empresa estima que todos os dias 2 mil milhões de pessoas usem produtos Unilever.

Algumas das marcas Unilever

Grant's activa a prevenir a condução sob o efeito do alcóol

A Grant’s, em associação com a Emparques, vai levar a cabo uma campanha de sensibilização relativa ao consumo de álcool e posterior condução, em especial pelos mais jovens.
Desta forma, será realizada uma iniciativa no Parque Camões, no Bairro Alto em Lisboa, que pretende exactamente premiar os condutores responsáveis. Na altura do levantamento dos carros, os condutores serão submetidos a um teste do balão e aqueles que apresentarem uma taxa de alcoolemia de 0.0 g\l terão como prémio 3 horas de parque grátis. Esta iniciativa decorrerá nos próximos dias 16 a 18 de Setembro, entre as 23h00 e as 03h00.
Desta forma, e apesar de ser uma das mais conhecidas marcas de whisky mundiais, a Grant’s desempenha também um papel importante na moderação do consumo deste tipo de bebidas e no alerta para os perigos de uma condução sob o efeito do álcool.

Fontes utilizadas:
Marketeer - Site
Meios e Publicidade - Site

As marcas da nossa vida (15) - IKEA

O início da famosa construtora de móveis sueca remonta a 1943. Ingvar Kamprad, um jovem de 17 anos, dá início ao seu negócio com uma pequena quantia de dinheiro que tinha recebido do pai como prémio de aproveitamento escolar. O seu negócio na altura ainda não se assemelhava ao que hoje é a IKEA, pois comercializava canetas, carteiras, molduras e outros artigos práticos, através da venda porta a porta. O nome IKEA deve-se às inicias dos seus nomes, e também a Elmtaryd e Agunnaryd, a quinta e a aldeia onde Ingvar passou a sua infância. A introdução dos móveis como principal produto da marca dá-se em 1948, com produtos originários de fábricas próximas do local onde nasceu o fundador. Em 1951 é publicado o primeiro dos catálogos IKEA, ainda hoje utilizados. Com a introdução deste sistema de venda, Ingvar pensou que se poderia tornar um comerciante de grande escala e optou desde então pela comercialização de produtos a baixo preço. No entanto, foi em 1956 que surgiu o modelo de negócio da marca. Para que uma mesa coubesse no automóvel sem se danificar, um dos funcionários da empresa retirou-lhe as pernas e assim nasceu o conceito da auto-montagem, que hoje distingue a IKEA, e que permitiu na altura reduzir ainda mais o preço dos móveis vendidos. O baixo preço permitiu que a empresa superasse em parte a concorrência e iniciasse a sua rota de crescimento, que culminou com a abertura da primeira loja da marca em 1958, em Älmhult, na Suécia, na altura a maior exposição de móveis da Escandinávia. Foi também nesta loja que abriu o primeiro restaurante IKEA, em 1960. Como era ainda a única loja da marca, maior parte dos clientes tinha que fazer grandes deslocações para a visitar, e desta forma podiam fazer também as suas refeições na própria loja, sem terem que sair e assim perder mais tempo. Os anos seguintes são de expansão, com o aparecimento de várias peças de mobiliário que ainda hoje são referências IKEA. Com este crescimento, a marca expande-se logo em 1963 para a Noruega, e abre, dois anos depois, a sua maior loja, em Estocolmo. Devido às enormes dimensões, é lá que aparece o conceito de armazém self-service, outra das peças importantes do conceito de compras IKEA que vigora desde então. Até final dos anos 70, a marca sueca expande-se para o resto da Escandinávia e para vários outros países, como Austrália, Canadá, Alemanha e Holanda. Em 1984, é lançada a IKEA Family, o clube de clientes da marca, que hoje conta já com cerca de 15 milhões de sócios. Dois anos depois, o fundador da marca, Ingvar Kamprad deixa a direcção executiva da empresa, tendo passado o cargo de director do Grupo IKEA a ser ocupado por Anders Moberg. Devido à sua actividade maioritariamente consumidora de recursos naturais, a IKEA implementa em 1990 a sua primeira grande política ambiental. Actualmente, a empresa continua esse projecto, procurando tornar-se a si, aos seus produtos, e consequentemente aos seus clientes mais ambientalmente sustentáveis. Para uma maior integração de todo o processo produtivo da marca, a IKEA adquire, em 1991, as suas próprias serrações e fábricas, dando origem ao grupo industrial Swedwood. Pela mesma altura, é também dada uma maior atenção às crianças, sendo lançadas, desde 1994, várias linhas de móveis a pensar exclusivamente nos mais novos. De destacar também o evento Big Thank You que aconteceu em 9 de Outubro de 1999, e se apresentou como um prémio a todos os colaboradores da empresa. Todas as vendas realizadas nesse dia foram divididas por todos os colaboradores, como forma de reconhecimento do seu trabalho e dedicação à empresa. Os anos mais recentes têm sido também de uma continuada expansão dos negócios e da sua notoriedade, sobretudo nas políticas de filantropia e de protecção do ambiente, onde mantém parcerias com muitas das principais ONGs. A IKEA chega a Portugal em 2004, e actualmente conta com mais de 260 lojas em 25 países, contando com 123 mil colaboradores nas suas lojas e no seu grupo industrial. A missão e objectivo da empresa é criar um melhor dia-a-dia para os seus clientes. Não sabemos se o fazem efectivamente, mas a verdade é que a IKEA, com o seu modelo de negócio assente no pilar dos preços baixos, revolucionou completamente o mercado do mobiliário e certamente a maneira como muitas pessoas cuidam da sua casa. A sua gama de mais de 9000 produtos, todos ainda com uma inspiração sueca, está hoje presente em muitas habitações por todo o mundo, ditando tendências em termos de decoração e mudando lares e, quem sabe, até criando mesmo um melhor quotidiano para todos os seus clientes. 

Fontes utilizadas:

IKEA Portugal - Site Oficial

Dearlove, Denis; Crainer, Stuart; As 50 maiores marcas, Abril/Controljornal, 1999

As marcas da nossa vida (12) - Levi Strauss & Co.

Levi Strauss nasceu na Baviera no ano de 1829. Aos 18 anos mudou-se, com o resto da sua família para a cidade de Nova Iorque, onde começou a trabalhar num negócio de tecidos com dois dos seus irmãos. Em 1853, Levi Strauss obteve a cidadania americana e, ainda nesse ano, devido à corrida ao ouro da Califórnia, deslocou-se para a Costa Oeste dos EUA, mais precisamente para São Francisco, onde estabeleceu o seu próprio negócio. Importava roupa, roupa interior e vários acessórios e depois revendia-os às pequenas lojas que começavam a aparecer no estado, devido ao desenvolvimento que a Califórnia estava a sofrer. Pouco tempo depois, Levi era já uma figura conhecida na cidade, não só pelo seu negócio, mas também pelas suas obras de caridade, atitude que passou para a empresa que já na altura tinha o seu nome, Levi Strauss & Co., mas que ainda não comercializava o seu produto mais famoso, os jeans.

Corria o ano de 1872 quando um dos seus clientes, Jacob Davis, lhe escreveu a propor uma parceria na obtenção de patente e comercialização de um novo método que criara. Para tornar as calças que comercializava mais resistentes para os mineiros que procuravam ouro nessa região dos EUA, ele colocava rebites metálicos em certos pontos de junção, como nos bolsos. Desta forma, as calças duravam mais tempo, o que era bastante apreciado pelos clientes.
A ideia agradou a Levi Strauss e, no ano seguinte, após a obtenção da patente, a empresa começa a comercializar o produto que a tornou famosa, as calças de ganga, que tinham já os rebites incorporados, que na altura foram uma revolução. Estas calças, actualmente denominadas jeans (na altura, eram chamadas waist-overalls) eram do modelo XX, até que em 1890 foram denominadas 501®, devido ao número dos lotes, modelo que ainda hoje é o principal da marca.
Em 1902, com 73 anos, Levi Strauss morre, tendo a empresa sido herdada pelos seus sobrinhos. O início do século XX foi atribulado para a marca, não só pela morte do fundador, mas também porque, em 1906, um violento terramoto, seguido de grandes incêndios, causou grandes danos na cidade de São Francisco, tendo sido destruídas as duas fábricas da marca, bem como a sua sede e praticamente todos os registos até à data.

Numa decisão pautada pela ética, que ainda hoje é considerada uma das imagens de marca da Levi’s, a empresa concedeu, após a catástrofe, crédito aos seus clientes, para que estes se pudessem recompor e pagar apenas depois. A empresa manteve também os salários de todos os seus empregados, mesmo sem produção, até que estes voltaram a trabalhar nas novas instalações, construídas pouco depois do terramoto.
Em 1912, já recuperada, a empresa lança os Koveralls, uma linha de produtos para criança, que foram os primeiros produtos Levi’s comercializados em todos os EUA, uma vez que, nessa altura, as famosas calças de ganga ainda se mantinham à venda exclusivamente na zona da Costa Oeste.
A Levi’s, a par da sua ética e política de beneficência, é também conhecida pela sua gestão de recursos humanos. Esta característica nasceu também nesta altura, quando, em 1926, foi uma das primeiras empresas a oferecer bónus aos seus colaboradores. Dois anos depois, é registada a marca Levi’s ®, pois assim começaram a ser denominadas pelos seus clientes, em substituição do nome original Levi Strauss.
Com a Grande Depressão, a Levi’s não foi excepção e passou por períodos difíceis, mas, mesmo assim, inovou, mantendo todos os empregados. Para isto, instituiu que apenas trabalhariam três dias por semana e, em alguns casos, o seu trabalho era colocar de novo os ladrilhos do chão da fábrica, apenas para lhes dar trabalho e os manter com a empresa.
A Depressão acabou por passar e, em 1934, a marca lança as Lady Levi’s, as primeiras jeans femininas.
Durante a 2ª Guerra Mundial, era normal os soldados americanos aparecerem em imagens a usar calças e casacos Levi’s, garantindo assim uma primeira fase de exposição mundial à marca.
Nos anos 50, e com a expansão para o Sul dos EUA, a Levi’s inova novamente na sua política de recursos humanos, pois, apesar de toda a tensão racial que se vivia naquele país nessa altura do século, a empresa assegurava oportunidades de trabalho iguais para afro-americanos. As políticas de beneficência e o envolvimento com as comunidades onde estavam instaladas as unidades da marca eram já uma regra que vinha desde o seu fundador, pelo que em 1952 a empresa cria a Levi Strauss Foundation, conhecido como o braço solidário da Levi’s, para coordenar todas essas acções de caridade.
A Levi’s começava a ser já conhecida como um marco de qualidade e da cultura americana, e, assim, começava a contar com presenças mais assíduas em eventos fora dos EUA. Desta forma, a marca começou a exportar os seus primeiros produtos em 1959, ainda só para a Europa.


Com o crescimento das vendas em todos os locais onde estava já presente, a Levi’s, para continuar o seu ímpeto de crescimento, decidiu abrir-se a capitais externos, em 1971, vendendo acções da empresa. A abertura das empresas a investidores tem lados positivos e negativos, e no caso da Levi’s, a pressão do exterior não foi benéfica. Apesar de continuar a ter vendas bastante grandes e de ter tido bons momentos, como ter-se tornado a marca de vestuário oficial da equipa olímpica americana, e de ter aberto a sua primeira loja fora dos EUA, mais precisamente em Espanha, em 1983, a empresa terminou a sua aventura bolsista em 1985, quando voltou inteiramente para as mãos da família do fundador. Esta aquisição foi consumada por Robert Haas, bisneto do fundador, que se tinha tornado CEO da empresa em 1984. De resto, desde a morte de Levi Strauss, e mesmo durante o período em que esteve em bolsa, a marca foi sempre gerida pela família do fundador, podendo ser assim considerada uma empresa familiar.
Sob a gestão de Haas, a Levi’s começou a recuperar das quebras de resultados que tinha vivido nos anos anteriores. Esta recuperação começou desde logo com o lançamento da linha, também de vestuário, Docker’s, que se tornou um sucesso imediato. O respeito pelos colaboradores manteve-se uma tradição da família, e, em 1987, Haas publicou uma “declaração de aspirações” que tinha como objectivo desenvolver as capacidades de liderança e de inovação de todos os empregados, e que estes fossem encorajados a demonstrá-las, transferindo algum poder para os colaboradores e incentivando-os a abraçar a mudança e atingir a excelência. Em 1992, a Levi’s tornou-se a primeira empresa a oferecer apoio médico total aos companheiros (mesmo que não casados) dos seus colaboradores.
Nos anos que se seguiram, a empresa foi acumulando prémios e menções, não apenas pelo seu reconhecimento como uma das maiores marcas de vestuário mundiais, mas também pelas suas políticas de caridade, recursos humanos e pela ética presente em todas as suas decisões.
Em 2003, a Levi Strauss & Co celebrou o seu 150º aniversário e também o 130º aniversário do aparecimento das suas famosas jeans.
Com toda a sua história, a Levi’s transmite também algumas lições importantes para o mundo empresarial. Atingir uma posição de liderança e admiração mantendo uma política de recursos humanos e de respeito pelos seus colaboradores inovadora e generosa, tomando decisões constantemente aclamadas pela sua ética é algo de extraordinário. Tudo isto salta ainda mais à vista num contexto como o actual, em que as empresas são cada vez mais criticadas, precisamente pelas suas falhas nas questões acima referidas. Vemos também que apenas a manutenção da empresa como algo familiar pode possibilitar uma tal passagem de valores desde o seu fundador até os dias de hoje, ilustrando as vantagens que uma exposição menor aos riscos e pressões do mercado podem trazer.

Fontes utilizadas:
Levi Strauss & Co. - Site Oficial
Dearlove, Denis; Crainer, Stuart; As 50 maiores marcas, Abril/Controljornal, 1999
Advertising Archives

Empresas mais verdes ganham pontos na mente dos consumidores

Recentemente, a Cohn & Wolfe, uma agência de comunicação, realizou um estudo intitulado “Green Brands 2011”, que tinha como principal objectivo analisar a percepção que os consumidores têm dos produtos considerados verdes e, sobretudo, das marcas que os produzem. O estudo já teve edições em anos anteriores, mas este ano foi mais abrangente, contando com 9000 entrevistas a pessoas em 8 países (Alemanha, França, China, Índia, EUA, Reino Unido, Austrália, Brasil).
Os resultados foram ao encontro daquilo que é já uma realidade conhecida: os consumidores estão cada vez mais sensíveis às questões ambientais e transportam essa preocupação para os seus hábitos de consumo.
Face aos anos anteriores, este estudo foi o que obteve melhores resultados e maiores taxas de crescimento no que toca à afirmação de preocupações ambientais por parte dos consumidores, e também foi notório o crescimento destas preocupações nos países em desenvolvimento, o que deve ser encarado também como um sinal extremamente positivo.
Fazendo apenas um resumo dos principais aspectos evidenciados na análise do estudo, os consumidores afirmam, no geral, que as sua preocupações com o ambiente são grandes e que um consumo mais verde é importante, sendo animadores os dados que mostram que, em muitos dos países em análise, os consumidores mostram-se dispostos a pagar mais por um produto verde. Estes números são ainda mais expressivos nos países considerados em desenvolvimento, como Brasil, Índia e China, em que a percentagem de consumidores dispostos a pagar mais por um produto verde (“green price premium”) atinge números de 77%, 91% e 95% respectivamente.
Conjuntamente com este dado, grande parte dos consumidores afirma pretender aumentar o seu gasto em produtos verdes no próximo ano, rubrica esta que atinge, em média, os 39,75%. Este valor é também mais notório nos países em desenvolvimento, em que atingem os 65% na China, os 56% no Brasil e os 64% na Índia. Os países em desenvolvimento mostram assim uma grande vontade de abraçar os produtos verdes, vontade já menos expressiva nos países desenvolvidos. Isto pode dever-se ao facto de, nos países mais desenvolvidos, já haver há bastante mais tempo a preocupação pelos produtos verdes e uma maior consciência ambiental, pelo que é normal que estes valores sejam menos expressivos, ao invés dos países em desenvolvimento, onde ainda surgem quase como novidade.
Outro dos aspectos que saltou à vista dos analistas nos resultados deste inquérito foi a importância atribuída ao packaging dos produtos verdes. A embalagem é, para qualquer produto, uma parte importante na estratégia de marketing, sendo neste caso a principal vertente, também devido a outro factor importante, atribuída à compra destes produtos – a certificação. Esta certificação aparece quase sempre patente nas embalagens, satisfazendo a preocupação por saber se o produto é ou não realmente verde e dando ainda mais alento à construção da embalagem do produto. Em 5 dos países analisados, o packaging foi mesmo a dimensão que os consumidores afirmaram que mais os tornava propensos ou não a comprar um dado produto verde, seguido da publicidade e dos anúncios de televisão, evidenciando também a importância e a quantidade crescente da promoção destes produtos.
É de relevar ainda que os consumidores em questão afirmaram que a maior parte dos produtos verdes que adquirem são ainda essencialmente produtos alimentares, de cuidado pessoal e para usos domésticos, ou seja, produtos de uso maioritariamente privado. Com o crescimento da popularidade e da reputação deste tipo de produtos, é de esperar que os consumidores estendam este tipo de consumo para outras dimensões do seu dia-a-dia, passando a consumir – e, quem sabe, até ostentar – produtos verdes fora de casa.
É no seguimento desta tendência mais consumista, associada a uma maior preocupação ambiental, que o segmento das tecnologias e dos automóveis aparece com grande potencial para este tipo de produtos. No caso do estudo, em quatro dos países analisados, os seus habitantes elegeram o sector automóvel como aquele em que iriam começar a apostar em mais produtos ecológicos, e outros quatro no sector das tecnologias.
Para finalizar, o maior obstáculo aos produtos verdes é ainda, para 5 dos países analisados, o preço elevado destes produtos, o que, mesmo apesar da maior disponibilidade dos consumidores para optar por produtos ecológicos com preços mais elevados, constitui um grande entrave para a sua expansão, sobretudo em contexto de crise, como é aquele em que vivemos agora. Nos outros três países (Brasil, China e Índia), os consumidores encontram como principal problema a pouca variedade deste tipo de artigos ainda existente à sua disposição.
É verdade que estes dados são apenas estatísticas, mas, mesmo assim, e com todo o enviesamento que pode acontecer neste tipo de recolhas, é um dado adquirido para as empresas mundiais que os consumidores estão cada vez mais preocupados com as questões ambientais e que passam essa preocupação para os seus hábitos de consumo. Desta forma, as empresas estão no futuro quase obrigadas a abraçarem o movimento verde, para ir ao encontro das necessidades e dos desejos dos potenciais clientes, mas também pelas obrigações éticas e morais que toda esta questão traz consigo.

Fica ainda a lista das marcas consideradas mais verdes em cada um dos países em análise:
• Austrália – Subway
• Brasil – Natura Cosméticos
• China – Haier
• França – Yves Rocher
• Alemanha – Alnatura
• Índia – Amul
• Reino Unido – The Body Shop
• E.U.A. – Seventh Generation

Os resultados do estudo e a apresentação das conclusões podem ser encontrados na íntegra aqui.

Fontes utilizadas:
Cohn & Wolfe – Site Oficial
Marketeer – Site Oficial

Pub por Pub (12)

Provavelmente, a lavagem da roupa é dos processos que menos interesse nos suscitam de entre todos aqueles com que nos deparamos ao longo dos nossos dias preenchidos.
Se este anúncio fosse verdade, esta realidade seria com certeza diferente, uma vez que um verdadeiro mundo subaquático em cada lavagem é o que a “Ariston” promete com esta sua publicidade. Ao que parece, as nossas roupas têm uma existência bem mais preenchida do que apenas acompanhar-nos no nosso dia-a-dia, servindo como base de aquecimento, protecção ou simples estética, pois, quando as colocamos na máquina, em vez de encolherem e perderem cor, embarcam sim numa viagem pelo fantástico submundo de água, detergente e rotações.
Este anúncio foi produzido para a gama Aqualtis, da Ariston, que a marca apresenta como sendo uma gama que respeita verdadeiramente o ambiente, é económica, eficiente e garante um cuidado extremo com as roupas que lá têm o “privilégio” de serem lavadas. Desta forma, esta publicidade faz sentido, misturando imagens da lavagem de roupa precisamente com imagens do ambiente que promete proteger.
No fim deste anúncio, a Ariston consegue que o processo de lavagem da roupa ganhe, mesmo que por meros momentos, uma maior atenção e deslumbramento por parte do espectador, e, mais importante, desperta mesmo alguma vontade de trocar de máquina de lavar… por uma Aqualtis, e poder assim beneficiar de todo este universo e inovação mesmo na nossa casa.

As marcas da nossa vida (10) - Lego

Estamos num mundo em plena mudança e os brinquedos não são excepção. Cada vez mais a expansão da era tecnológica chega ao mercado dos brinquedos, onde os jogos de vídeo e de mundo virtual vão ganhando terreno face aos “carrinhos”, às bonecas e a muitos outros artefactos para a brincadeira. Apesar disto, várias marcas mais tradicionais ainda se impõem à mudança dos tempos, continuando a lançar novos produtos, a desenvolver as capacidades das crianças e a criar memórias preciosas da infância.

Uma dessas marcas é a Lego, conhecida pelos seus “tijolos” de brincar que, nestes longos anos de existência, têm permitido a milhares de crianças (e não só) construir um número infindável de criações.
A história da Lego começou em Billund, na Dinamarca, onde ainda hoje a marca está sediada, pelas mãos de Ole Kirk Kristiansen, um carpinteiro que montou o seu pequeno negócio de brinquedos feitos a partir de madeira, corria o ano de 1932. Dois anos depois, a firma ganhou então o nome de Lego, que deriva das duas primeiras letras das palavras dinamarquesas “LEg GOdt" que significam “brincar bem”. Nesta altura, estavam já ao serviço da Lego seis trabalhadores.
Em 1940, com a Dinamarca ocupada pela Alemanha nazi, Godfred Kirk Christiansen, filho do fundador, não foi estudar para a Alemanha como tinha planeado, tornando-se então gerente da empresa onde trabalhava desde os 12 anos. Dois anos depois, a Lego sofreu um grande revés, quando a sua fábrica ardeu, embora a produção tenha sido restabelecida rapidamente, atingindo a empresa os 40 trabalhadores logo no ano seguinte. Em 1947, a empresa foi a primeira na Dinamarca a adquirir uma máquina que permitia produzir brinquedos utilizando o plástico, aproximando-se assim do modelo de brinquedos que hoje conhecemos.
A década de 50 foi uma década de grande expansão para a marca de Billund, pois os brinquedos de plástico ganharam cada vez mais expressão, sendo que, em 1951, já eram responsáveis por metade da facturação da empresa, culminando essa expansão no aparecimento e na patente dos “tijolos Lego” em 1953, modelo que foi evoluindo e atingiu em 1958 a forma semelhante aos que ainda hoje são comercializados. Em 1954, surgiam também os primeiros Lego System, o modelo que se tornou o mais popular e, ainda nesse ano, a palavra Lego era também patenteada na Dinamarca. Em 1958, com o falecimento do fundador da marca, assumia o controlo da empresa o seu filho, então já nas estruturas directivas da empresa.
Nos anos 60, a marca lançou mais produtos, como a linha Duplo, os primeiros comboios eléctricos, e também se deu o aparecimento da roda nos brinquedos Lego, o que conduziu aos primeiros carros modelo Lego. Em 1966, os produtos Lego eram já comercializados em 42 países em virtude da expansão internacional iniciada em finais dos anos 50, e, dois anos mais tarde, foi inaugurado o primeiro parque de diversões da Lego, a Legoland, na terra natal da marca, em Billund.

Parque Temático Legoland, em Billund, Dinamarca

Em 1973, surgiu a Lego Portugal, tendo, no ano seguinte, aparecido os conjuntos de figuras familiares Lego, que tornaram possível a criação de uma verdadeira vida imaginária com peças Lego. O ano de 1977 viu aparecer a linha Lego Technic, dedicada a crianças já mais crescidas, com modelos de construção mais complexos e, em 1979, Kjeld Kirk Kristiansen, neto do fundador, era nomeado CEO da empresa.
Por esta altura, a Lego era já uma referência a nível mundial, ao mesmo tempo que continuava a lançar novas linhas de brinquedos, usando sempre como base as construções e os pequenos tijolos Lego, mas diversificando a sua oferta, mantendo-se a par das tendências e agradando a um público que se tornou cada vez mais exigente devido à quantidade crescente de produtos no mercado dos brinquedos.
Em Agosto de 1988, em Billund, foram organizados pela primeira vez os campeonatos mundiais de construção em Lego.
Já nos anos 90, a marca atingiu o “top ten” dos fabricantes de brinquedos mundiais e cresceu também, mas não essencialmente em termos de linha de brinquedos, uma vez que abriram os primeiros parques temáticos Lego fora da Dinamarca, o primeiro em Windsor, no Reino Unido, em 1996, e o segundo na Califórnia, em 1999. Em 1993, foi lançada também a linha de roupa infantil “Lego Kid’s Wear” e, em 1996, aparecia o site www.lego.com .
Em 2004, devido às grandes perdas e ao elevado défice que a marca apresentou, a Lego mudou de estratégia e Jørgen Vig Knudstorp assumiu a função de CEO e os parques temáticos foram vendidos à Merlin Entertainments, detida em parte pela Lego. Em 2007, já em melhor condição financeira, a Lego comemorou o seu 75º aniversário, e atingiu, em 2009, o patamar de 5º maior fabricante mundial de brinquedos em termos de vendas.
Desta forma, a Lego tem sido uma das mais marcantes empresas na vida e no desenvolvimento de muitas crianças por todo o mundo, dando mais cor, alegria e imaginação às brincadeiras, fazendo justiça à sua missão enquanto empresa de “Inspirar e desenvolver os construtores de amanhã”…

Evolução do logótipo da Lego