As marcas da nossa vida (27) - Heineken

 

A história da Heineken começou no ano de 1864, quando Gerard Adriaan Heineken, de apenas 22 anos, adquiriu uma cervejaria, de nome Haystack, localizada em Amesterdão. Na altura, a indústria cervejeira holandesa encontrava-se em declínio, pelo que Heineken conseguiu um bom negócio na aquisição. A entrada no mercado da produção de cerveja deu-se devido à visão de negócio de Heineken, e dos planos para criar nos cafés e bares de Amesterdão uma cultura de cerveja. Apenas 4 anos passados, a produção mudou-se para uma nova fábrica, também em Amesterdão, com melhores condições para produzir cerveja de qualidade. 

Desde cedo, a Heineken demonstrou ser uma empresa inovadora em termos de processos de produção e manutenção de qualidade. Uma prova disso foi o facto da Heineken ter sido pioneira na introdução de um sistema de refrigeração na linha de produção, necessário para o processo de fermentação, que produz grandes quantidades de calor. Até esse ponto, a indústria estava amplamente dependente das condições meteorológicas para proceder ao arrefecimento.

Em 1886 deu-se outro grande passo na história da empresa. Após algumas descobertas científicas sobre o processo de produção da cerveja, a levedura de tipo A da Heineken foi criada, por H. Ellion. A utilização da mesma levedura permite a consistência no sabor da cerveja, sendo ainda hoje esta a levedura utilizada na produção de Heineken.

Em 1914, Henry Pierre Heineken entrou para os comandos da empresa, tendo apenas assumido a empresa nessa data devido a ser ainda um jovem quando se deu a morte do pai, Gerard Heineken, fundador da empresa, em 1893. Em 1927 deu-se a primeira aquisição internacional da empresa, tendo nessa data sido adquirida a Brasserie Leopold, uma produtora de cerveja de Bruxelas. No ano de 1928, a empresa começou também a sua ligação ao patrocínio de eventos desportivos, quando se tornou o fornecedor exclusivo de cerveja para os Jogos Olímpicos de Amesterdão.

O início dos anos 30 foi também decisivo para o crescimento da empresa. Em 1931, numa joint-venture com a Fraser and Nave, a Heineken abriu a sua primeira unidade fabril na Ásia, tendo dado origem à empresa de nome Malayan Breweries. Em 1933, com o fim da lei seca nos EUA, a Heineken conseguiu também assim entrar no mercado Americano. Em 1939 deu-se a entrada da Heineken na bolsa de valores de Amesterdão.

Quando Alfred Heineken, neto do fundador, chegou aos comandos da empresa, trouxe também consigo uma abordagem revolucionária. A Heineken produzia já cerveja de alta qualidade e de renome, sobretudo na Holanda. Tratada a parte operacional, Alfred Heineken apostou verdadeiramente na criação da marca. Em 1948, a marca Heineken começou a estar patente e em destaque nas garrafas de cerveja vendidas, algo que não acontecia antes. A empresa começou também a lançar campanhas publicitárias, prática que também não era comum. 

 Anúncio da Heineken de 1955

Nos anos 60, vários membros da indústria cervejeira holandesa foram adquiridos por empresas estrangeiras. Para evitar maiores ataques à sua quota de mercado, a Heineken tomou uma decisão estratégica, e em 1968, acordou a aquisição da Amstel, empresa com a qual desde sempre tinha discutido arduamente pela quota de mercado, tendo estendido assim a sua influência na Holanda bem como em mercados internacionais onde a Amstel estava já presente. 

Nos anos 70 a indústria cervejeira europeia estava ainda bastante fragmentada, com vários produtores locais em cada país. A Heineken quis assumir uma posição mais global, tendo então entrado numa política de expansão que levou a aquisições em França e Itália, numa fase inicial. Para que a produção acompanhasse a expansão da marca, a empresa abriu uma nova unidade fabril em Zoeterwoude, na Holanda, na altura a maior da Europa. 

A Heineken continuou a sua expansão nos anos 80, dando passos para se tornar uma marca verdadeiramente global. No início dos anos 80 a marca estava já presente em 145 países, mas ainda assim a sua expansão continuou, com mais aquisições na Europa e com a entrada na China, em 1983. Nos anos 90, a expansão não abrandou, sobretudo através de uma política de aquisições, tendo a Heineken cimentado cada vez mais a sua posição como uma empresa de cervejas verdadeiramente global. Em 1999, a Heineken foi considerada pelo sector empresarial holandês como “marca do século”, tendo Alfred Heineken ganho o galardão de “publicista do século”, pelas estratégias adoptadas na globalização da marca Heineken. 

Em 2001 as antigas instalações fabris da Heineken, em Amesterdão, que desde 1988 que já não operavam como fábrica, deram origem à Heineken Experience. A Heineken Experience permite aos visitantes entrar em contacto directo com o mundo Heineken. Em primeiro lugar ilustra ao longo de várias salas a história da empresa. Os visitantes têm também depois a oportunidade de aprender algo mais sobre os ingredientes que compõem a cerveja, bem como qual a estrutura do processo produtivo, e até mesmo sobre a melhor maneira de beber uma cerveja. Passada a parte mais “operacional” da empresa, os espaços seguintes são dedicados ao universo da marca Heineken. Existem espaços dedicados ao futebol e à música, duas componentes importantes para a Heineken em termos de patrocínios, mas também ao histórico da publicidade alusiva à Heineken. Por fim, os visitantes têm ainda a oportunidade de aprender a tirar correctamente uma cerveja à pressão e até receber um diploma pelo feito. Para finalizar a viagem pelo mundo Heineken, há a visita à loja, onde está exposto todo o imenso mundo do merchandising da marca. 

 A antiga fábrica, convertida agora na Heineken Experience

Exemplos de etapas da Heineken Experience

Alfred Heineken faleceu em 2002, aos 78 anos. A sua filha, Charlene de Carvalho-Heineken, integrava já nessa altura a estrutura da empresa, e continua ainda hoje ligada à sua gestão, sendo a 4º geração da família ligada à empresa. 

Actualmente, a marca Heineken está presente em 178 países, tendo a empresa operações directas em mais de 70, e empregando mais de 85 mil colaboradores. No portefólio de marcas da empresa encontram-se diversas outras marcas internacionais e locais de referência no mercado cervejeiro. Em Portugal, a Heineken detém o controlo da Sociedade Central de Cervejas, responsável pela marca Sagres, entre outras.

Fontes utilizadas:

Heineken - Site oficial

Heineken Collection Foundation - Site oficial

Aplicações móveis utilizadas como forma de publicidade

As aplicações (apps), disponíveis para smartphones e tablets, têm tido nos últimos anos uma expansão enorme, havendo agora disponíveis para o consumidor inúmeras aplicações, para realizar as mais determinadas funções.

Grandes empresas aderiram já a este novo mercado digital, mas cada vez mais vemos marcas a utilizarem aplicações como forma de promoverem não só produtos, mas também valores junto dos consumidores. Utilizar aplicações móveis como forma de publicidade é uma estratégia que pode sem dúvida trazer vantagens na relação das marcas com o cliente. Ao adoptarem as aplicações como forma de publicidade, as marcas acabam por criar alguma utilidade para o potencial cliente com essa mesma publicidade, o que é desde logo um factor diferenciador dos anúncios publicitários mais comuns. Desta forma, as marcas conseguem também comunicar de uma maneira mais eficaz os valores da marca, as suas inovações, entre outras vertentes nucleares na criação de uma relação com o cliente. Para as marcas,  o facto de permitir uma demonstração física de todo esse universo, ao mesmo tempo que oferece um serviço ao cliente é uma mais valia desta nova função das aplicações móveis.

A título de exemplo, a Audi lançou uma aplicação móvel, de nome Start Stop. Esta aplicação foi crida com o intuito de promover a tecnologia do mesmo nome patente agora nos automóveis da marca alemã, que desliga automaticamente o motor do carro quando este para, ligando-o novamente quando o condutor mete a mudança, sendo desta forma mais eficiente no consumo de combustível, e consequentemente mais económico e ambientalmente responsável. Para ilustrar o efeito e as vantagens desta tecnologia nos automóveis, a Audi desenvolveu então a aplicação, que usa o mesmo princípio da tecnologia automóvel, mas desta vez permitindo ao consumidor poupar bateria no telemóvel. A aplicação detecta outras aplicações que não estão a ser utilizadas no telemóvel e envia uma notificação ao utilizador para as fechar, poupando assim bateria, tal como a função Start Stop nos automóveis Audi. Desta forma a Audi consegue de uma forma simples criar uma associação à marca de eficiência e economia na mente dos potenciais clientes.

Fontes utilizadas:

Time magazine website

The Drum - www.thedrum.com

Educação Superior - Cada vez mais um investimento com retorno?

Um estudo recente produzido nos Estados Unidos acerca do Ensino Superior concluiu que a diferença em termos de ganhos, no país, entre diplomados e trabalhadores sem educação superior é, nesta altura, a maior dos últimos 50 anos.

Segundo o estudo, no escalão etário entre os 25 e os 32 anos, os trabalhadores com curso superior auferem um rendimento anual médio de cerca de 45 mil dólares, apresentando uma taxa de desemprego de 3,8%. Para o mesmo escalão etário, mas agora para trabalhadores sem educação superior, estes valores médios fixam-se em 28 mil dólares anuais, com uma taxa de desemprego de 12,2%.

Adicionalmente, o estudo concluiu também que jovens com educação universitária têm também mais propensão a casar, viver fora de casa dos pais e até mesmo maior probabilidade de se sentirem satisfeitos com o seu emprego actual.

A realidade em termos universitários e de emprego dos Estados Unidos é, ainda assim, algo diferente da que se vive actualmente na Europa, pelo que estes dados não podem ser transferidos directamente para uma análise do panorama europeu. Apesar deste facto, o estudo não deixa de apresentar conclusões interessantes sobre o impacto que um curso superior tem na vida futura dos jovens não só em termos de salários, mas também em outros aspectos não exclusivamente monetários, corroborando a importância do investimento em educação superior de qualidade.

Fontes utilizadas:

Time magazine - http://business.time.com/2014/02/12/yes-college-is-totally-worth-it/

Percentagem da Riqueza Mundial dos EUA, comparada com a de outros países

 

Este mapa compara o PIB de cada um dos 50 estados dos EUA com o de outras 50 nações, no ano de 2012. Na imagem de cada estado, em vez do seu nome original, vem o nome de um país cujo PIB é semelhante ao gerado apenas pelo estado americano em questão.

É impressionante ver que o estado do Texas gera tanta riqueza como a Austrália,  Nove Iorque como o México, ou a Califórnia como a Itália. Neste último caso, é de salientar que a Itália é a nona maior economia mundial actualmente, e que tem 61 milhões de habitantes, comparando com os "apenas" 38 milhões de californianos. No global, os Estados Unidos representam 4,4% da população mundial, mas são responsáveis por 22,3% do PIB mundial. Todos estes dados ilustram bem a real dimensão e influência da economia americana no panorama mundial, bem como as discrepâncias de riqueza existentes entre os vários países. 

Fontes utilizadas:

Business Insider

Time Magazine

Gestão à vista (5) - Amy Cuddy - Your body language shapes who you are

Este vídeo é de mais uma das conferências Ted Talks, sendo desta vez a convidada Amy Cuddy, professora e investigadora na Harvard Business School. Muita da sua investigação é feita na área da análise dos comportamentos não verbais, ou linguagem corporal, tanto em salas de aula como num contexto mais empresarial. A linguagem corporal é precisamente o tema em foco nesta conferência, na influência deste tipo de linguagem na percepção dos outros acerca de nós, mas também na influência que a nossa própria linguagem verbal tem na maneira como olhamos para nós mesmos.

Segundo Amy Cuddy, o facto de adoptarmos posturas confiantes e de poder desencadeia reacções hormonais que podem efectivamente levar a que nos sintamos mais confiantes nesse momento, podendo tirar-se partido deste efeito para momentos mais críticos, onde a confiança é fulcral.

Tudo isto tem grande aplicação no mundo empresarial, onde entrevistas de emprego, reuniões e apresentações são uma constante, mostrando-nos o papel que a linguagem corporal que exibimos pode desempenhar no nosso próprio sucesso.

A Milka retirou um cubo de chocolate ás suas tabletes, para ver a quem os consumidores o entregariam

A Milka, reconhecida marca na produção de chocolates e produtos relacionados, lançou recentemente em território francês uma curiosa campanha. Alegadamente com o propósito de avaliar em que medida os franceses são pessoas afectuosas e carinhosas, a Milka produziu e espera vender em França alguns milhões de tabletes, mas que diferem um pouco das habitualmente comercializadas - estas tabletes têm um cubo de chocolate em falta. No entanto, o consumidor tem nas suas mãos o destino deste pequeno cubo de chocolate. Através de um código presente no invólucro da tablete, e da sua introdução na página destinada a esta campanha, o consumidor tem dois possíveis destinos a atribuir ao cubo em falta: ou o reclama para si, para poder desfrutar do delicioso “último” cubo de chocolate, ou então pode optar por uma via bastante mais altruísta e afectuosa – a segunda opção é então a de enviar o último cubo para uma pessoa importante na vida do consumidor, havendo até a possibilidade de ser acompanhada por uma curta mensagem pessoal endereçada a essa mesma pessoa. Em qualquer dos casos, a Milka garante a entrega do chocolate em falta.

Segundo a própria marca, para preparar esta campanha foi feito um investimento significativo, uma vez que alegadamente o processo produtivo teve de sofrer algumas alterações para poder passar a produzir as tabletes com um cubo em falta.

A virtude desta campanha está em criar uma nova relação e contacto com o cliente, ao mesmo tempo que chama para a marca valores e sentimentos como a partilha, o afecto, a família e a amizade. Assim, o acto de comprar e comer um chocolate fica mais associado às inúmeras possibilidades de o partilhar com alguém e aos valores inerentes à partilha em si, trazendo uma nova componente social para algo tão simples como uma tablete de chocolate.

A acrescentar à capacidade que a campanha tem de trazer associações positivas aos seus produtos, há ainda um outro aspecto a destacar: tudo isto é feito com uma enorme simplicidade e usando essencialmente o próprio produto como veículo para o sucesso da campanha. Sobretudo numa altura em que a activação das marcas passa muito por campanhas na internet e nas redes sociais, a criação de uma campanha que usa o próprio produto como veículo (ainda que depois seja necessária a internet para reclamar o cubo em falta) é notória.

De destacar ainda que esta campanha teve como um dos responsáveis um português, Miguel Durão, que faz parte da equipa da agência que ficou incumbida da campanha, a Buzzman Paris.

Citações (20) - Rui Zink

"E a mulher fica sabendo que os mercados são como aqueles navios que vão sobre as vagas do Atlântico norte, as exactas águas que engoliram o Titanic: águas poderosas e frias que (se provocadas) podem conjurar a tempestade perfeita. Se os mercados são o barco, são também o mar e o céu, a atmosfera, as condições atmosféricas, e as correntes e os blocos de gelo contra os quais os navios (até os mais gigantescos cruzeiros, como o euro ou o dólar ou o marco ou a libra ou o yuan) podem chocar. Os mercados estão em toda a parte, são os elementos todos; e, quando necessário (de uma forma estranha, quase mágica), não estão em parte alguma."

"Num mundo onde tudo tem um nome, os mercados são a perfeita sociedade anónima."

Rui Zink, acerca dos mercados financeiros, no seu livro A instalação do medo (Teodolito, 2012)

Out Add (1)

 

Estes outdoors foram produzidos para uma campanha da Kit Kat, premiada nos Cannes Lions de 2012. Podemos ver aqui o tradicional movimento de partir uma barra de Kit Kat, normalmente presente na publicidade à marca, mas desta vez aplicada tanto a um smartphone como a uma mesa de reuniões. Em suma, seguir o conselho habitual da marca e fazer uma pausa com Kit Kat ("take a break with Kit Kat"), especificando

desta vez o caso em que o consumidor deve fazer uma pausa do seu lado mais profissional, e se preferível, fazê-la enquanto consome mais um Kit Kat, para tornar ainda mais doce o momento de descanso em questão.

Pub por Pub (17)

A Wideroe é uma companhia aérea norueguesa, com actividade maioritariamente na Escandinávia, mas também com algumas rotas internacionais. Para publicitar o seu alcance, sobretudo na Noruega, produziu este anúncio, intitulado “Grandpa’s Magic Trick” ou, traduzindo à letra, “truque de magia do avô”.

No anúncio, vemos um rapaz a pedir ao avô para repetir algo e, a princípio, este parece reticente. Pouco depois, parece aceder ao pedido do neto e coloca as suas mãos de forma a criar a ilusão de que o avião que vai aparecer no céu de lá saiu.

O anúncio passa-se num ambiente rural norueguês, sendo o propósito o de dar a entender a cobertura quase total do território da Noruega pela companhia aérea. Apesar de ilustrar esse facto, o anúncio coloca também em jogo os valores familiares, usando a magia para recriar a mística actualmente algo perdida da indústria da aviação.

Inicialmente, tal como já referido, o anúncio era essencialmente para o público norueguês, mas a qualidade deste, aliada à sua simplicidade cheia de significado, deram já projecção internacional à companhia aérea, pelo menos em termos de campanhas de publicidade.

Citações (19) - Bill Gates

"As únicas companhias grandes que terão sucesso são aquelas que tornam os seus próprios produtos obsoletos antes que as outras o façam."

Bill Gates

Fonte: Crainer, Stuart; As melhores citações de gestão, Abril/Controljornal, 1999

As marcas da nossa vida (26) - Procter & Gamble

A Procter & Gamble (P&G) é actualmente uma das maiores empresas em termos de produtos de consumo, contando no seu portfólio com várias das mais reconhecidas marcas mundiais.

A história desta empresa começou no ano de 1837, na cidade de Cincinnati, no estado norte-americano do Ohio. William Procter, um imigrante inglês, e James Gamble, imigrante irlandês, conheceram-se através das mulheres de ambos, que eram irmãs. Procter era fabricante de velas e Gamble dedicava-se à produção de sabonetes. Por conselho do sogro de ambos, decidiram unir as suas actividades e dar início a um negócio conjunto. Nasceu então, no ano de 1837, a Procter & Gamble. 

Na altura da fundação da empresa, o clima económico dos EUA não era o mais propício à expansão de novos negócios, factor a que acrescia a grande concorrência que a empresa vivia na área de Cincinnati. No entanto, e apesar destes aspectos menos positivos, os fundadores mantiveram o negócio e o investimento. Em 1859, a P&G atingiu um milhão de dólares em vendas, empregando na altura 80 pessoas. Para o sucesso da empresa muito contribuiu a relação com o exército na Guerra Civil Norte-Americana. Como fornecedora de sabão e velas, a P&G manteve os níveis de actividade altos e o facto de os militares usarem os seus produtos e os levarem para casa no fim da guerra ajudou a criar público e reputação para a empresa. 

William Procter e James Gamble

Em 1879, James Gamble, filho do fundador, criou um novo conceito de sabonete, com a mesma qualidade dos melhores no mercado, mas que podia ser produzido a um custo muito menor. Nasceu nessa altura o Ivory, que se tornou um importante marco na história de produtos da marca. 

Corria o ano de 1887 quando uma inovação em termos empresariais foi introduzida pela P&G. Para dar a entender aos colaboradores o seu papel fundamental na empresa, mas também para fazer face a alguns conflitos generalizados com os sindicatos, William Procter, já neto do fundador, decidiu implementar um programa de partilha de lucros. Desta forma, os colaboradores podiam tornar-se em parte “donos” de uma parcela da empresa. Este tipo de políticas ainda hoje é posto em prática, o que mostra o traço inovador em termos de políticas de gestão de recursos humanos da P&G. 

Sabonete Ivory - 1879

A Procter & Gamble desde cedo colocou na inovação e desenvolvimento de novos produtos uma importante base da sua fundação empresarial. Nos anos que se seguiram, vários produtos foram sendo adicionados ao portfólio do P&G, oriundos dos laboratórios internos. 

Em 1915, a empresa abriu a sua primeira fábrica fora dos EUA, mais precisamente em Ontário, no Canadá. Anteriormente, a linha de produção já tinha sido expandida, com a abertura de uma unidade fabril em Kansas City, nos EUA. Apesar da procura crescente que os produtos da marca tinham, o facto de estar dependente de grossistas levou na altura a algumas oscilações nas necessidades de produção. Para obter um maior controlo entre a oferta e a procura, para evitar despedimentos e também para evitar deixar margens nos grossistas, a P&G instaurou em 1919 um processo de venda directa, com vendedores próprios, que na altura revolucionou o retalho. 

No ano de 1924, a companhia deu mais um importante e inovador passo. A P&G criou um departamento de market research, para estudar e compreender os comportamentos do consumidor. A importância destes departamentos é inegável, especialmente em empresas de FCMG e grande consumo, e a Procter & Gamble foi assim uma das pioneiras. 

O início da década de 30 foi sem dúvida marcante para a empresa. Logo em 1930, William Cooper Procter passou a liderança para Richard Deupree, tornando-se o último dos membros das famílias fundadoras a assumir o controlo dos destinos da empresa. Também nesse ano, a P&G estabeleceu a sua primeira subsidiária internacional com a aquisição de uma firma inglesa de fabrico de sabão. Ainda na década de 30, a empresa aumentou a sua presença internacional, com a compra de uma outra nas Filipinas. Mais uma vez inovadora em termos de gestão e estrutura empresarial, a P&G foi também uma das primeiras empresas a criar um departamento de gestão de marcas. Dada a multiplicidade de marcas no portfólio, este passo foi importante para que cada marca passasse a ser gerida de maneira independente. Em 1937, ano de centenário da empresa, as vendas atingiram os 230 milhões de dólares. 

As décadas de 20 e 30 viram a consolidação da empresa no mercado americano e os primeiros passos para a internacionalização. As décadas que se seguiram imediatamente representaram o derradeiro crescimento e exposição internacional. 

Em 1946, a marca introduziu no mercado um dos seus mais icónicos produtos – Tide. Este detergente apresentava na altura uma fórmula superior e não tardou muito até atingir a liderança. Dois anos depois, e para fazer face ao crescente volume de negócios e parcerias fora dos EUA, foi criada a divisão de negócios internacionais. Até 1960, a P&G estendeu a sua actividade directa a países como o México, Venezuela, França e Alemanha.

 

Reprodução da embalagem original de Tide - 1946

Depois do sucesso da introdução do detergente Tide, a P&G introduziu em 1955 outra marca de sucesso. Foi a vez da pasta de dentes Crest ser lançada no mercado. Apesar de em Portugal este produto não ser reconhecido, nos EUA é uma das mais importantes marcas em termos de higiene pessoal. O facto de desde cedo ter tido o apoio da American Dental Association ajudou ao sucesso da marca, ilustrando a importância da referência por profissionais para os produtos da área da saúde. 

Na década de 60, os produtos originários dos departamentos de inovação da P&G marcaram mais uma vez o mercado. Em 1961 foi a vez das fraldas descartáveis Pampers. Com esta inovação, as habituais fraldas de pano perderam mercado, tendo aí sido feita uma revolução nos produtos para bebés que ainda hoje é reconhecida e não tem substituto à altura.

 Fraldas descartáveis Pampers - 1961

O crescimento e inovação continuaram nos anos seguintes, até que chegou a década de 80, em que o estatuto de empresa verdadeiramente global e líder no retalho foi atingido, muito pela expansão internacional. Em 1985, a P&G adquiriu a Richardson-Vicks, dona dos produtos de marca Vicks, estendendo assim a sua gama de produtos farmacêuticos. 

Em 1992 deu-se a introdução no mercado de outra das mais reconhecidas marcas da Procter & Gamble. Foi a vez de nascer a Pantene, marca que cedo se tornou uma das mais vendidas em termos de champôs.

O início do novo século não foi o mais positivo para a empresa. Em 2000, a empresa falhou ao não conseguir apresentar os resultados esperados, o que provocou uma queda no preço das acções. A empresa necessitava de uma reestruturação e foi tomada uma decisão de focar os esforços nas principais áreas de negócio, desinvestindo nas áreas não nucleares da sua actividade, e onde menos valor era construído. Após a política de reestruturação, as vendas e os lucros aumentaram, consolidando o sucesso das novas políticas.

Em 2005, a P&G protagonizou um dos maiores negócios da indústria, ao acertar a fusão com a Gillette. Esta empresa, para além da famosa linha de produtos de barbear, possuía também várias outras marcas em áreas diferentes. Braun, Oral-B e Duracell foram algumas das marcas que assim se juntaram ao universo P&G.

Durante estes mais de 175 anos de história, a P&G tem deixado a sua marca nas vidas dos consumidores. Através de uma estratégia sempre assente no poder da inovação e desenvolvimento, a empresa tem conseguido atingir a liderança em vários dos segmentos e mercados em que está presente. O reconhecimento e poderio financeiro também têm permitido à empresa crescer através da aquisição de outras empresas, trazendo novos conhecimentos e marcas para a empresa.

Actualmente, a empresa emprega mais de 140 mil pessoas em mais de 80 países e estima que cerca de 3 mil milhões de vezes diariamente os consumidores utilizam produtos das suas mais de 50 marcas reconhecidas a nível mundial.

Uma empresa que perdura já na história, de Cincinatti para o mundo, e cujo percurso demonstra que o foco na inovação, na gestão das necessidades dos consumidores e também do património, em termos de marcas, constituem condições essenciais para atingir a liderança e reconhecimento mundiais. 

 Apenas algumas das marcas do universo P&G

The Joneses - Uma família com etiqueta

The Joneses, ou Uma família com etiqueta, de acordo com o nome adoptado em Portugal, é um filme realizado por Derrick Borte, contando com Demi Moore e David Duchovny nos principais papéis e que relata as vivências da família Jones.

No início do filme, esta família, aparentemente perfeita, ou até talvez mais que perfeita, instala-se num abastado subúrbio americano onde o nível de vida e os rendimentos familiares são de topo. Desde cedo, os membros da família Jones começam a criar laços com os seus novos vizinhos, tornando-se notados e admirados no seio da nova comunidade onde se inseriram. Pouco tempo após a mudança, a família Jones tinha-se tornado já um fenómeno de popularidade e reconhecimento, muito devido ao seu estilo de vida exuberante e vistoso. Produtos topo de gama das melhores marcas e todas as novidades no mercado eram constantes no estilo de vida da família, dando nas vistas junto dos vizinhos, que, a pouco e pouco, começaram a tentar recriar para si uma amostra do estilo de vida dos Jones.

Acontece que esse era exactamente o objectivo desta família com a sua mudança para este bairro. A família Jones, tão perfeita que parecia, não era mais que um conjunto de 4 vendedores, que se faziam passar por uma família, mesmo não o sendo na realidade, cujo objectivo passava exactamente por fazer os vizinhos abonados financeiramente adquirir os produtos usados pelos Jones. Um tipo de marketing altamente eficaz e direccionado ao público-alvo, que vendia de tudo, desde automóveis, tacos de golfe, roupa, acessórios de beleza, entre muitas outras coisas. A família aparentemente perfeita não era mais que uma unidade de uma empresa que colocava os produtos de várias marcas no mercado.

O filme é engraçado, contando com momentos de humor mas também de algum drama. Consegue, desta maneira, ainda assim fazer uma crítica dirigida à sociedade de consumo, em que as marcas e o desejo por novos produtos criaram a espiral consumista em que muitas pessoas vivem, ilustrando também possíveis consequências desses mesmos hábitos.

O filme faz também um bom retrato dos processos de comportamento do consumidor através dos esforços das personagens para aumentar as suas vendas individuais. A importância das figuras de referência, dos líderes de opinião nos processos de consumo, bem como o papel das modas e do factor de inclusão “social” das compras são apenas alguns dos aspectos patentes directa ou indirectamente no filme.

Um filme engraçado e interessante, que alia dinâmicas e pontos de vista curiosos em termos de comportamento de consumidor, num registo mais hollywoodesco.

As marcas da nossa vida (25) - Starbucks

A história da Starbucks começou no ano de 1971, com a abertura da primeira loja, na cidade de Seattle, nos Estados Unidos, mais concretamente no Pike Place Market. A empresa foi fundada por Gerald Baldwin, Gordon Bower e Zev Siegl. Na altura, a Starbucks torrava o seu próprio café e funcionava mais como um retalhista de café, chá e especiarias. O negócio foi florescendo e passados alguns anos surgiu a necessidade de criar uma estrutura que potenciasse o desenvolvimento da marca. Para este efeito, no ano de 1982 foi contratado Howard Schultz, que assumiu a posição de director de marketing e também das operações de retalho. Mais do que qualquer um dos fundadores, Howard Schultz viria a tornar-se a icónica figura dirigente da Strabucks. Numa viagem a Itália, realizada em 1983, Howard Schultz ficou impressionado com o conceito de café que descobriu em Milão, o verdadeiro conceito de coffee house, e desde logo pensou que poderia ser algo aplicável à cultura norte-americana.

Em 1987, Howard Schultz fez uma proposta de aquisição pela Starbucks, proposta essa que foi aceite, tendo Schultz assumido então a presidência da empresa. Imediatamente foi posto em prática um plano com vista à expansão do novo conceito Starbucks. Inicialmente abriram lojas Starbucks em Chicago e em Vancouver e, no final do ano, a empresa contava já com 17 cafés.

O conceito Starbucks foi então marcando a sua influência na cultura e no modo de vida norte americano. Tudo foi planeado para que o Starbucks funcionasse como um terceiro espaço no quotidiano dos seus clientes, entre o trabalho e casa. O ambiente e a envolvência dos espaços, em conjunto com a atenção prestada ao consumidor e aos pequenos detalhes que fazem toda a diferença, tornaram cada Starbucks um lugar apetecível. O ambiente agradável e confortável criado com todos os factores acima mencionados desempenhava na perfeição o objectivo de tornar o café de rua um ponto obrigatório durante o dia, uma sala de estar para o dia-a-dia.

Todas as empresas que têm como grande bandeira o serviço prestado ao consumidor sabem que estão plenamente dependentes dos seus recursos humanos e de manter uma força de trabalho motivada para que o bom serviço continue a ser prestado. Desta forma, torna-se importante alinhar a estratégia com estes dois importantíssimos pilares da empresa, os clientes e os colaboradores. Prova disto mesmo no percurso da Starbucks foram por exemplo a oferta, em 1988, de benefícios de saúde totais a todos os colaboradores, mesmo os de part-time, uma medida que só mais tarde começou a ser aplicada na maioria das indústrias. A Starbucks tornou-se também a primeira empresa privada a oferecer opções por acções aos seus colaboradores em part-time, corria o ano de 1991.

O início da década de 90 foi interessante para o desenvolvimento da empresa. Em 1992, a empresa completou a sua IPO, passando a ser cotada no índice Nasdaq. Nesse ano, a empresa contava já com 165 espaços abertos por toda a América do Norte. 

 Evolução do logótipo da Starbucks ao longo dos anos, presente nos seus tradicionais copos de café

No ano de 1996, a marca contava já com duas estações de torrefacção de café, abertas entretanto para fazer face ao seu crescimento. Foi também nesse ano que abriram os primeiros Starbucks situados fora da América do Norte. Tóquio e Singapura foram as localizações escolhidas para começar a internacionalização física da marca. Foi também ainda em 1996 que a Starbucks começou a comercializar o famoso Frappuccino, que já comercializava nos seus espaços, agora engarrafado em parceria com a Pepsi. No ano seguinte, foi criada a The Starbucks Foundation, cujo objectivo maior passava por auxiliar programas de incremento da literacia. 

O final da década de 90 foi também de crescimento acentuado para a Starbucks. Em 1998 e 1999 foram adquiridas duas empresas pelo grupo, a Tazo, uma empresa ligada à produção de chás e a Hear Music, uma empresa do ramo musical. No ano 2000, Howard Schultz retirou-se da posição de CEO, tendo este lugar sido ocupado nesse ano por Orin Smith. Schultz passou a ocupar as posições de chairman e de responsável pelo planeamento da estratégia global da empresa. No final desse mesmo ano, a Starbucks contava já com cerca de 3500 cafés abertos um pouco por todo o mundo. 

Nos anos seguintes, o processo de expansão continuou. Mais empresas foram adquiridas e a posição na Europa foi consolidada com a abertura de uma central de torrefacção de café nos Países Baixos. Adicionalmente, foram desenvolvidos programas de fidelização de clientes, como o cartão Starbucks. Relativamente ao papel filantropo e de responsável social da empresa, várias iniciativas foram tomadas, tendo em conta a sustentabilidade do negócio e das fontes de café, protecção dos produtores, reciclagem, redução de gorduras nos produtos da marca, entre outras iniciativas de relevo. Em 2008, a Starbucks chegou a Portugal. Nesse mesmo ano, Howard Schultz voltou a assumir o cargo de CEO da empresa, em virtude do momento menos positivo que esta atravessava. 

 Primeiro Starbucks, em Seattle

A Starbucks é, devido aos acontecimentos mais presentes nessa mesma altura, um caso bastante interessante em termos de gestão de marcas. O crescimento exponencial da empresa e do número de cafés espalhados por todo o mundo levou a um desgaste da marca e do conceito Starbucks. Foram criadas parcerias com várias empresas para que o café Starbucks fosse disponibilizado em cada vez mais localizações fora dos seus espaços próprios, bem como parcerias para a abertura de cafés Starbucks que não eram inteiramente detidos pela empresa. Tudo isto levou a uma proliferação da Starbucks e dos seus cafés sem precedentes, e que conduziu a um desgaste profundo da marca e do conceito. Em muitas das grandes cidades mundiais chegou ao ponto de haver um Starbucks quase em cada esquina. Todo este efeito ganha ainda mais relevo se tivermos em conta que a Starbucks sempre foi uma empresa com investimentos em publicidade muito reduzidos. A sua publicidade sempre foram as lojas, o cuidado com o consumidor, sendo cada colaborador um embaixador da marca. Mesmo sem publicidade constante, a marca começava a ser demasiado visível. Toda esta visibilidade “a mais”, foi focada na ideia que a Starbucks comercializava café, quando na verdade esta comercializa um pouco mais que isso, é responsável por nos trazer todo um conceito de espaço para ocupar os tempos livres. 

Actualmente, a Starbucks está presente em mais de 50 países, contando com mais de 17000 cafés, comercializando vários produtos como o usual café, mas também chá, gelados próprios e merchandising oficial. 

Fontes utilizadas:

Starbucks - Site oficial

Dearlove, Denis; Crainer, Stuart; As 50 maiores marcas, Abril/Controljornal, 1999
 

Leituras (10) - Like a Virgin – Secrets they won’t teach you at business school, de Richard Branson

Richard Branson, fundador do Grupo Virgin, é frequentemente aclamado como um dos mais icónicos empresários e empreendedores a nível mundial. Para além de fundador de diversos negócios e de se manter à frente dos destinos do grupo que criou, Branson tem adicionalmente feito notar-se pela sua faceta solidária e também de eterno rebelde e aventureiro. Nestas últimas contam-se a criação de diversas fundações, sempre associadas à marca Virgin, e de programas de apoio ao empreendedorismo, entre outros exemplos. Aventuras como voltas ao mundo em balão, travessias do Canal da Mancha e um constante “apetite” por desportos radicais são apenas alguns dos exemplos que ilustram a vertente mais aventureira. 

Richard Branson tem já um número considerável de publicações onde faz o relato da sua experiência de vida e enquanto empresário de sucesso. Este Like a Virgin – Secrets they won’t teach you at business school (Virgin Books, 2012) é o seu mais recente relato.

Tal como o título indica e tal como Richard Branson dá a entender ao leitor logo no início do livro, o objectivo é o de passar uma visão do mundo de negócios real, dando-nos o seu ponto de vista experiente e tentando “ensinar” alguns aspectos que muitas vezes as escolas de negócios acabam por negligenciar, ou para os quais o verdadeiro tacto só surge com a experiência de trabalho. Apesar do título, Richard Branson releva também o papel fundamental que uma experiência académica oferece. O livro em si é um conjunto de pequenos capítulos, cada um alusivo a um certo tópico, havendo também vários que são efectivamente simples respostas de Branson a perguntas que lhe são endereçadas por vários empreendedores espalhados pelo mundo. O registo em todo o livro é informal e descontraído, misturando em cada capítulo uma série de conselhos para qualquer pessoa de negócios e empreendedora, muitas vezes ilustrados com exemplos reais da experiência de Branson e do Grupo Virgin.

Os livros com relatos de experiências na área dos negócios têm, como é certo, o valor que lhes decidirmos atribuir, mas quase sempre são uma fonte importante e interessante de aconselhamento e aprendizagem, nem que seja pelo facto de ganharmos outros pontos de vista, em especial quando os seus autores são tão icónicos quanto Branson.

Sobretudo numa era em que vivemos de perto as consequências de um mundo de negócios extremamente focado em lucros e valores contabilísticos, e também numa altura em que caminhamos para uma gestão mais humanista, os “ensinamentos” de Richard Branson ganham relevo acrescido. Uma das ideias transversais a todo o livro é a extrema importância dos recursos humanos de uma empresa para o seu sucesso, e a relevância que tem o conseguir manter uma força de trabalho motivada e alegre para prosseguir com o seu trabalho. Para além disso, Branson releva também a importância de um grande serviço ao consumidor, de uma permanente atenção e dedicação aos clientes, dando exemplos que ilustram que por vezes o mais pequeno pormenor pode fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso. Branson mantém também constante um terceiro em termos de aconselhamento: a importância de nos divertirmos a fazer o nosso trabalho. Várias vezes se lê que se não acharmos graça ao que fazemos o nosso trabalho não faz sentido.

Neste livro, Branson dá-nos não só a sua perspectiva de líder de um bem sucedido grupo empresarial, mas também a do seu fundador, a do empreendedor que o criou do zero e levou ao sucesso. Desta forma, muitos conselhos ficam também para qualquer empreendedor. A importância de uma ideia bem delineada e inovadora, a necessidade de correr riscos e a importância de vários factores como a família e as inevitáveis fontes de financiamento no sucesso de um novo negócio são alguns dos passos analisados.

Um livro descontraído, fácil e até divertido de ler, que transmite várias ideias e pensamentos sobre maneiras de fazer negócios. Alguns destes vão algumas vezes de encontro ao que se pratica em algumas indústrias e também a algumas teorias de gestão, mas cada vez mais são relevantes para uma melhor compreensão das dinâmicas futuras das empresas. Não só inovador na maneira de pensar a empresa, Richard Branson mostra-se também inovador nos sectores em que aposta. Em mais do que um capítulo, o leitor é alertado para a influência que fenómenos como o aquecimento global e as consequentes alterações climáticas podem ter na nossa vida futura, ficando também o alerta para o que se pode fazer para solucionar este problema. Segundo Branson, não devemos fugir a estes problemas, mas sim encontrar neles uma oportunidade de negócio, que nos permita simultaneamente criar novos empregos e oportunidades, ao mesmo tempo que damos um contributo fundamental para um planeta mais equilibrado, e até possivelmente criar lucro fazendo tudo isto. É sem dúvida algo a pensar.

Tal como já referido, é um livro fácil de ler, muito devido à divisão em pequenos capítulos (em geral com pouco mais de 3 páginas) e ao estilo informal de escrita. Por enquanto não existe disponível no mercado uma versão em português, pelo que os seguintes sublinhados aparecerão em inglês, tal como no livro original.

Sublinhados:

“For me, building a business is all about doing something to be proud of, bringing talented people together and creating something that’s going to make a real difference to other people’s lives.”

“To be a good leader you have to be a great listener. Sure, you need to know your own mind, but there is no point in imposing your views on others without some debate and a degree of consensus. No one has a monopoly on good ideas or good advice.”

“Be flexible, because, just as lack of planning can be a problem, adhering blindly to your plan is a sure-fire way to steer your company off a cliff. A successful entrepreneur will constantly adjust course without losing sight of the final destination.”

“By maintaining the health and mental wellbeing of your staff you are simply protecting the company’s greatest asset – your people. If you map out their needs and find solutions, you’ll see a huge payoff in terms of their creativity, energy, enthusiasm and teamwork – and, ultimately, in the success of your business.”

Jerónimo Martins e Sonae nas maiores retalhistas mundiais

Recentemente, a Deloitte publicou um estudo acerca da indústria do retalho a nível mundial, relativo ao ano fiscal de 2011, e duas empresas portuguesas aparecem bem posicionadas.
A Jerónimo Martins ocupa agora a 76ª posição nos maiores retalhistas mundiais, o que representa uma subida de 5 lugares em relação ao ano passado. A Sonae apresenta-se este ano na 148ª posição. No entanto, a Jerónimo Martins apareceu este ano colocada ainda na 22ª posição entre as 50 retalhistas que mais cresceram nos últimos 5 anos, o que ilustra o crescimento recente da retalhista de origem portuguesa. De ressalvar ainda que este índice não conta apenas com as empresas do retalho alimentar e ligada aos super e hipermercados. Nesta lista está presente a generalidade dos sectores do retalho, desde Moda e acessórios a FMCG.

O estudo mostra também que, apesar do clima económico desfavorável que se viveu no último ano, as vendas globais dos retalhistas aumentaram cerca de 5%. 

O ranking das maiores retalhistas mundiais é encabeçado pela norte-americana Wal-Mart. Em segundo lugar aparece o Carrefour (França) e a completar o "pódio" surge a britânica Tesco.

Fontes utlizadas:

Público.pt

Deloitte - 2013 Global Powers of Retailing