The Joneses - Uma família com etiqueta

The Joneses, ou Uma família com etiqueta, de acordo com o nome adoptado em Portugal, é um filme realizado por Derrick Borte, contando com Demi Moore e David Duchovny nos principais papéis e que relata as vivências da família Jones.

No início do filme, esta família, aparentemente perfeita, ou até talvez mais que perfeita, instala-se num abastado subúrbio americano onde o nível de vida e os rendimentos familiares são de topo. Desde cedo, os membros da família Jones começam a criar laços com os seus novos vizinhos, tornando-se notados e admirados no seio da nova comunidade onde se inseriram. Pouco tempo após a mudança, a família Jones tinha-se tornado já um fenómeno de popularidade e reconhecimento, muito devido ao seu estilo de vida exuberante e vistoso. Produtos topo de gama das melhores marcas e todas as novidades no mercado eram constantes no estilo de vida da família, dando nas vistas junto dos vizinhos, que, a pouco e pouco, começaram a tentar recriar para si uma amostra do estilo de vida dos Jones.

Acontece que esse era exactamente o objectivo desta família com a sua mudança para este bairro. A família Jones, tão perfeita que parecia, não era mais que um conjunto de 4 vendedores, que se faziam passar por uma família, mesmo não o sendo na realidade, cujo objectivo passava exactamente por fazer os vizinhos abonados financeiramente adquirir os produtos usados pelos Jones. Um tipo de marketing altamente eficaz e direccionado ao público-alvo, que vendia de tudo, desde automóveis, tacos de golfe, roupa, acessórios de beleza, entre muitas outras coisas. A família aparentemente perfeita não era mais que uma unidade de uma empresa que colocava os produtos de várias marcas no mercado.

O filme é engraçado, contando com momentos de humor mas também de algum drama. Consegue, desta maneira, ainda assim fazer uma crítica dirigida à sociedade de consumo, em que as marcas e o desejo por novos produtos criaram a espiral consumista em que muitas pessoas vivem, ilustrando também possíveis consequências desses mesmos hábitos.

O filme faz também um bom retrato dos processos de comportamento do consumidor através dos esforços das personagens para aumentar as suas vendas individuais. A importância das figuras de referência, dos líderes de opinião nos processos de consumo, bem como o papel das modas e do factor de inclusão “social” das compras são apenas alguns dos aspectos patentes directa ou indirectamente no filme.

Um filme engraçado e interessante, que alia dinâmicas e pontos de vista curiosos em termos de comportamento de consumidor, num registo mais hollywoodesco.