Levi Strauss nasceu na Baviera no ano de 1829. Aos 18 anos mudou-se, com o resto da sua família para a cidade de Nova Iorque, onde começou a trabalhar num negócio de tecidos com dois dos seus irmãos. Em 1853, Levi Strauss obteve a cidadania americana e, ainda nesse ano, devido à corrida ao ouro da Califórnia, deslocou-se para a Costa Oeste dos EUA, mais precisamente para São Francisco, onde estabeleceu o seu próprio negócio. Importava roupa, roupa interior e vários acessórios e depois revendia-os às pequenas lojas que começavam a aparecer no estado, devido ao desenvolvimento que a Califórnia estava a sofrer. Pouco tempo depois, Levi era já uma figura conhecida na cidade, não só pelo seu negócio, mas também pelas suas obras de caridade, atitude que passou para a empresa que já na altura tinha o seu nome, Levi Strauss & Co., mas que ainda não comercializava o seu produto mais famoso, os jeans.
Corria o ano de 1872 quando um dos seus clientes, Jacob Davis, lhe escreveu a propor uma parceria na obtenção de patente e comercialização de um novo método que criara. Para tornar as calças que comercializava mais resistentes para os mineiros que procuravam ouro nessa região dos EUA, ele colocava rebites metálicos em certos pontos de junção, como nos bolsos. Desta forma, as calças duravam mais tempo, o que era bastante apreciado pelos clientes.
A ideia agradou a Levi Strauss e, no ano seguinte, após a obtenção da patente, a empresa começa a comercializar o produto que a tornou famosa, as calças de ganga, que tinham já os rebites incorporados, que na altura foram uma revolução. Estas calças, actualmente denominadas jeans (na altura, eram chamadas waist-overalls) eram do modelo XX, até que em 1890 foram denominadas 501®, devido ao número dos lotes, modelo que ainda hoje é o principal da marca.
Em 1902, com 73 anos, Levi Strauss morre, tendo a empresa sido herdada pelos seus sobrinhos. O início do século XX foi atribulado para a marca, não só pela morte do fundador, mas também porque, em 1906, um violento terramoto, seguido de grandes incêndios, causou grandes danos na cidade de São Francisco, tendo sido destruídas as duas fábricas da marca, bem como a sua sede e praticamente todos os registos até à data.
Numa decisão pautada pela ética, que ainda hoje é considerada uma das imagens de marca da Levi’s, a empresa concedeu, após a catástrofe, crédito aos seus clientes, para que estes se pudessem recompor e pagar apenas depois. A empresa manteve também os salários de todos os seus empregados, mesmo sem produção, até que estes voltaram a trabalhar nas novas instalações, construídas pouco depois do terramoto.
Em 1912, já recuperada, a empresa lança os Koveralls, uma linha de produtos para criança, que foram os primeiros produtos Levi’s comercializados em todos os EUA, uma vez que, nessa altura, as famosas calças de ganga ainda se mantinham à venda exclusivamente na zona da Costa Oeste.
A Levi’s, a par da sua ética e política de beneficência, é também conhecida pela sua gestão de recursos humanos. Esta característica nasceu também nesta altura, quando, em 1926, foi uma das primeiras empresas a oferecer bónus aos seus colaboradores. Dois anos depois, é registada a marca Levi’s ®, pois assim começaram a ser denominadas pelos seus clientes, em substituição do nome original Levi Strauss.
Com a Grande Depressão, a Levi’s não foi excepção e passou por períodos difíceis, mas, mesmo assim, inovou, mantendo todos os empregados. Para isto, instituiu que apenas trabalhariam três dias por semana e, em alguns casos, o seu trabalho era colocar de novo os ladrilhos do chão da fábrica, apenas para lhes dar trabalho e os manter com a empresa.
A Depressão acabou por passar e, em 1934, a marca lança as Lady Levi’s, as primeiras jeans femininas.
Durante a 2ª Guerra Mundial, era normal os soldados americanos aparecerem em imagens a usar calças e casacos Levi’s, garantindo assim uma primeira fase de exposição mundial à marca.
Nos anos 50, e com a expansão para o Sul dos EUA, a Levi’s inova novamente na sua política de recursos humanos, pois, apesar de toda a tensão racial que se vivia naquele país nessa altura do século, a empresa assegurava oportunidades de trabalho iguais para afro-americanos. As políticas de beneficência e o envolvimento com as comunidades onde estavam instaladas as unidades da marca eram já uma regra que vinha desde o seu fundador, pelo que em 1952 a empresa cria a Levi Strauss Foundation, conhecido como o braço solidário da Levi’s, para coordenar todas essas acções de caridade.
A Levi’s começava a ser já conhecida como um marco de qualidade e da cultura americana, e, assim, começava a contar com presenças mais assíduas em eventos fora dos EUA. Desta forma, a marca começou a exportar os seus primeiros produtos em 1959, ainda só para a Europa.
Com o crescimento das vendas em todos os locais onde estava já presente, a Levi’s, para continuar o seu ímpeto de crescimento, decidiu abrir-se a capitais externos, em 1971, vendendo acções da empresa. A abertura das empresas a investidores tem lados positivos e negativos, e no caso da Levi’s, a pressão do exterior não foi benéfica. Apesar de continuar a ter vendas bastante grandes e de ter tido bons momentos, como ter-se tornado a marca de vestuário oficial da equipa olímpica americana, e de ter aberto a sua primeira loja fora dos EUA, mais precisamente em Espanha, em 1983, a empresa terminou a sua aventura bolsista em 1985, quando voltou inteiramente para as mãos da família do fundador. Esta aquisição foi consumada por Robert Haas, bisneto do fundador, que se tinha tornado CEO da empresa em 1984. De resto, desde a morte de Levi Strauss, e mesmo durante o período em que esteve em bolsa, a marca foi sempre gerida pela família do fundador, podendo ser assim considerada uma empresa familiar.
Sob a gestão de Haas, a Levi’s começou a recuperar das quebras de resultados que tinha vivido nos anos anteriores. Esta recuperação começou desde logo com o lançamento da linha, também de vestuário, Docker’s, que se tornou um sucesso imediato. O respeito pelos colaboradores manteve-se uma tradição da família, e, em 1987, Haas publicou uma “declaração de aspirações” que tinha como objectivo desenvolver as capacidades de liderança e de inovação de todos os empregados, e que estes fossem encorajados a demonstrá-las, transferindo algum poder para os colaboradores e incentivando-os a abraçar a mudança e atingir a excelência. Em 1992, a Levi’s tornou-se a primeira empresa a oferecer apoio médico total aos companheiros (mesmo que não casados) dos seus colaboradores.
Nos anos que se seguiram, a empresa foi acumulando prémios e menções, não apenas pelo seu reconhecimento como uma das maiores marcas de vestuário mundiais, mas também pelas suas políticas de caridade, recursos humanos e pela ética presente em todas as suas decisões.
Em 2003, a Levi Strauss & Co celebrou o seu 150º aniversário e também o 130º aniversário do aparecimento das suas famosas jeans.
Com toda a sua história, a Levi’s transmite também algumas lições importantes para o mundo empresarial. Atingir uma posição de liderança e admiração mantendo uma política de recursos humanos e de respeito pelos seus colaboradores inovadora e generosa, tomando decisões constantemente aclamadas pela sua ética é algo de extraordinário. Tudo isto salta ainda mais à vista num contexto como o actual, em que as empresas são cada vez mais criticadas, precisamente pelas suas falhas nas questões acima referidas. Vemos também que apenas a manutenção da empresa como algo familiar pode possibilitar uma tal passagem de valores desde o seu fundador até os dias de hoje, ilustrando as vantagens que uma exposição menor aos riscos e pressões do mercado podem trazer.
A ideia agradou a Levi Strauss e, no ano seguinte, após a obtenção da patente, a empresa começa a comercializar o produto que a tornou famosa, as calças de ganga, que tinham já os rebites incorporados, que na altura foram uma revolução. Estas calças, actualmente denominadas jeans (na altura, eram chamadas waist-overalls) eram do modelo XX, até que em 1890 foram denominadas 501®, devido ao número dos lotes, modelo que ainda hoje é o principal da marca.
Em 1902, com 73 anos, Levi Strauss morre, tendo a empresa sido herdada pelos seus sobrinhos. O início do século XX foi atribulado para a marca, não só pela morte do fundador, mas também porque, em 1906, um violento terramoto, seguido de grandes incêndios, causou grandes danos na cidade de São Francisco, tendo sido destruídas as duas fábricas da marca, bem como a sua sede e praticamente todos os registos até à data.
Numa decisão pautada pela ética, que ainda hoje é considerada uma das imagens de marca da Levi’s, a empresa concedeu, após a catástrofe, crédito aos seus clientes, para que estes se pudessem recompor e pagar apenas depois. A empresa manteve também os salários de todos os seus empregados, mesmo sem produção, até que estes voltaram a trabalhar nas novas instalações, construídas pouco depois do terramoto.Em 1912, já recuperada, a empresa lança os Koveralls, uma linha de produtos para criança, que foram os primeiros produtos Levi’s comercializados em todos os EUA, uma vez que, nessa altura, as famosas calças de ganga ainda se mantinham à venda exclusivamente na zona da Costa Oeste.
A Levi’s, a par da sua ética e política de beneficência, é também conhecida pela sua gestão de recursos humanos. Esta característica nasceu também nesta altura, quando, em 1926, foi uma das primeiras empresas a oferecer bónus aos seus colaboradores. Dois anos depois, é registada a marca Levi’s ®, pois assim começaram a ser denominadas pelos seus clientes, em substituição do nome original Levi Strauss.
Com a Grande Depressão, a Levi’s não foi excepção e passou por períodos difíceis, mas, mesmo assim, inovou, mantendo todos os empregados. Para isto, instituiu que apenas trabalhariam três dias por semana e, em alguns casos, o seu trabalho era colocar de novo os ladrilhos do chão da fábrica, apenas para lhes dar trabalho e os manter com a empresa.
A Depressão acabou por passar e, em 1934, a marca lança as Lady Levi’s, as primeiras jeans femininas.
Durante a 2ª Guerra Mundial, era normal os soldados americanos aparecerem em imagens a usar calças e casacos Levi’s, garantindo assim uma primeira fase de exposição mundial à marca.
Nos anos 50, e com a expansão para o Sul dos EUA, a Levi’s inova novamente na sua política de recursos humanos, pois, apesar de toda a tensão racial que se vivia naquele país nessa altura do século, a empresa assegurava oportunidades de trabalho iguais para afro-americanos. As políticas de beneficência e o envolvimento com as comunidades onde estavam instaladas as unidades da marca eram já uma regra que vinha desde o seu fundador, pelo que em 1952 a empresa cria a Levi Strauss Foundation, conhecido como o braço solidário da Levi’s, para coordenar todas essas acções de caridade.
A Levi’s começava a ser já conhecida como um marco de qualidade e da cultura americana, e, assim, começava a contar com presenças mais assíduas em eventos fora dos EUA. Desta forma, a marca começou a exportar os seus primeiros produtos em 1959, ainda só para a Europa.
Com o crescimento das vendas em todos os locais onde estava já presente, a Levi’s, para continuar o seu ímpeto de crescimento, decidiu abrir-se a capitais externos, em 1971, vendendo acções da empresa. A abertura das empresas a investidores tem lados positivos e negativos, e no caso da Levi’s, a pressão do exterior não foi benéfica. Apesar de continuar a ter vendas bastante grandes e de ter tido bons momentos, como ter-se tornado a marca de vestuário oficial da equipa olímpica americana, e de ter aberto a sua primeira loja fora dos EUA, mais precisamente em Espanha, em 1983, a empresa terminou a sua aventura bolsista em 1985, quando voltou inteiramente para as mãos da família do fundador. Esta aquisição foi consumada por Robert Haas, bisneto do fundador, que se tinha tornado CEO da empresa em 1984. De resto, desde a morte de Levi Strauss, e mesmo durante o período em que esteve em bolsa, a marca foi sempre gerida pela família do fundador, podendo ser assim considerada uma empresa familiar.
Sob a gestão de Haas, a Levi’s começou a recuperar das quebras de resultados que tinha vivido nos anos anteriores. Esta recuperação começou desde logo com o lançamento da linha, também de vestuário, Docker’s, que se tornou um sucesso imediato. O respeito pelos colaboradores manteve-se uma tradição da família, e, em 1987, Haas publicou uma “declaração de aspirações” que tinha como objectivo desenvolver as capacidades de liderança e de inovação de todos os empregados, e que estes fossem encorajados a demonstrá-las, transferindo algum poder para os colaboradores e incentivando-os a abraçar a mudança e atingir a excelência. Em 1992, a Levi’s tornou-se a primeira empresa a oferecer apoio médico total aos companheiros (mesmo que não casados) dos seus colaboradores.
Nos anos que se seguiram, a empresa foi acumulando prémios e menções, não apenas pelo seu reconhecimento como uma das maiores marcas de vestuário mundiais, mas também pelas suas políticas de caridade, recursos humanos e pela ética presente em todas as suas decisões.
Em 2003, a Levi Strauss & Co celebrou o seu 150º aniversário e também o 130º aniversário do aparecimento das suas famosas jeans.
Com toda a sua história, a Levi’s transmite também algumas lições importantes para o mundo empresarial. Atingir uma posição de liderança e admiração mantendo uma política de recursos humanos e de respeito pelos seus colaboradores inovadora e generosa, tomando decisões constantemente aclamadas pela sua ética é algo de extraordinário. Tudo isto salta ainda mais à vista num contexto como o actual, em que as empresas são cada vez mais criticadas, precisamente pelas suas falhas nas questões acima referidas. Vemos também que apenas a manutenção da empresa como algo familiar pode possibilitar uma tal passagem de valores desde o seu fundador até os dias de hoje, ilustrando as vantagens que uma exposição menor aos riscos e pressões do mercado podem trazer.
Fontes utilizadas:
Levi Strauss & Co. - Site Oficial
Dearlove, Denis; Crainer, Stuart; As 50 maiores marcas, Abril/Controljornal, 1999
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Levi Strauss & Co. - Site Oficial
Dearlove, Denis; Crainer, Stuart; As 50 maiores marcas, Abril/Controljornal, 1999
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